- Jan. 11, 2023 -
中国企业在东南亚，如何走好下一步？
1月9日，阿里云新加坡峰会顺利召开。这是阿里云在2023年的第一场出海主题峰会，众多行业精英、技术专家、海内外创新生态伙伴聚集在新加坡，探讨最新时代的商业创新。
峰会上，中国工程院院士、阿里云创始人王坚博士全程参与并带来分享，指出云计算对于数字化的重要基石作用。近年来，阿里云在海外市场获得高速增长，而出海也已经成为阿里云的重要战略之一。
当天下午，大会与36氪出海携手，举办了中国企业出海闭门分论坛，来自政府机构、投资机构、本地巨头、出海企业的众多代表齐聚于此，进行了深入的交流和分享。
开场致辞·阿里云国际能力中心落户新加坡
阿里巴巴集团副总裁、阿里云智能国际部事业总裁袁千带来开场致辞，向与会代表致以新年问候。她提到，从2015年到今天，阿里云作为中资出海的一个特别代表，已经完成了两个重要的里程碑：一是实现国际数据中心的全球覆蓋，遍布亚洲、欧洲、中东等区域；二是在海外16个国家建立了本土团队，并建立了6个全球服务中心。 在此次活动上，袁千正式宣布，阿里云国际能力中心将在2023年落地于新加坡。在这个极具国际化特色的国家，阿里云希望与众多中资企业一起见证出海的机会，共同克服挑战和困难，并以十足的信心和充分的技术能力，做好出海业务，携手走好中国企业国际化的道路。 主题演讲·新加坡如何联合伙伴驱动创新
资讯通信媒体发展局（IMDA）的创新总监 Kaijie Ng 作为新加坡政府机构的代表，向到场企业表达了欢迎，并分享了新加坡的企业创新历程。即使人口只占东南亚的不到1%，新加坡还是拥有超过4200家科创企业，东南亚超半数的独角兽亦落地于此。如此成就，与新加坡政府的政策分不开，从丰富的资本、数量庞大的孵化器与加速器，到激励人才创新的高校培养项目，无一不驱动着新加坡成为一座创新中心。
如今，新加坡正在为企业创新的供需双方搭建桥梁。IMDA 的开放创新平台（OIP）帮助大公司发现其内在问题，并面向其社群中的超过12000家企业征集解决方案。如此一来，大公司有机会获取更本地化的解决方案，而初创企业能接触到更真实的案例、更实际的需求、更广泛的商务机会。通过这样的平台，新加坡希望能够打造由需求为主要驱动力的创新生态系统。
IMDA 同样乐于与商业生态中的其他玩家达成合作。比如，通过与阿里云在AR/VR、元宇宙等赛道的联合项目，新加坡政府希望能够在这些高速增长的领域建立起良好的供需关系。Kaijie 也欢迎更多合作伙伴与 IMDA 联络，探索更多的新加坡创新机遇。
圆桌讨论·企业服务如何进入东南亚市场
在圆桌讨论环节，嘉宾们首先分享了 B2B 业务在东南亚市场的发展心得。阿里云智能新加坡大区总经理王宇德、孪数科技董事总经理桂亮、高榕资本投资合伙人刘新华、AC Ventures 的 Managing Partner Helen Wong 对各个话题展开了讨论。
王宇德认为，B2B 出海的企业需要有更多的耐心，想清楚出海路径，其中涉及到了产品、服务、运营的构建，是一个完整的闭环；若仅仅只是将销售板块延伸，是无法长期稳固的发展国际化业务的。在本地化的过程中，企业会面临许多挑战，例如在产品合规上，不同国家和地区会有不同的规范，同时也可以积极与政府机构、孵化器等机构合作，稳健踏实地将产品以及其他环节完成本地化布局。而为了打造完整的出海路径，阿里云也在新加坡建设人力中心来强化产品、服务、运营体系的本地化建设，并在团队搭建以及政府机构、加速器、高校、资本合作伙伴生态构建上十分重视，好的人才和可靠的合作伙伴能帮助企业在出海时更有效率。
桂亮则从初创企业的角度来分享出海的经验。桂亮建议中国企业出海道新加坡时，可以多关注政府机构提供的支持，例如孪数科技当时便加入了 IMDA 的项目，享用到了旗下孵化器 PIXEL 的服务。除此之外，与政府部门的合作在一定程度上也能做为企业在本地市场的背书加持，对于客户的拓展十分有帮助，例如孪数科技与新加坡水厂、NUS、樟宜机场进行了合作，这些虽然不是政府机构，但也与政府有紧密的合作关系。另外，在业务拓展路径的思考上，桂亮认为，除了市场意义上的大客户之外，科技企业也可以考虑与系统集成商合作，这类企业也在积极寻找技术赋能来拓展业务，高科技企业则扮演的是赋能的角色，帮助集成商拓展业务。桂亮也强调了出海路径的重要性，有别于快速进入多个市场，如何将已有的成功以最小的成本再去向其他市场进行应用，是企业可以考虑的方向。
刘新华认为，对拥有全球化愿景的创业企业来说，团队的全球化思维以及“空杯心态”非常重要。中国企业尤其要注意的是，不能被中国市场培养的能力、优势和产品困住，要努力去适应海外市场，避免长板变成障碍。另外，如何定义 B2B 产品也是一大关键，在面对海外多样、碎片的市场时，除了考虑到市场差异外，要有能抽象提炼通用性需求的能力，而非围绕每个不同市场都推出不同的定制产品。最后刘新华也为出海企业提出了两点建议。首先是反脆弱性，在宏观趋势变化快速的当下，企业除了以往的规避风险思路之外，是否有能力从风险中获利、在变化中找到更好的发展策略，或将成为构建壁垒的重要因素。另外，选择也是关键，包含市场、合作伙伴、团队的选择，其中市场的选择最为重要。在讨论 Product Market Fit 时，刘新华认为，如果能找到对的市场，生态、人才等其他资源往往能更高效地触及。
Helen 分享了在出海领域的投资观察。近年来中国企业其实在国内市场面临许多挑战，有许多公司也因此开始考虑海外市场，而在具体路径上，企业会对股权结构进行拆分，分为中国公司和全球化公司，以应对地缘政治等方面的挑战。然而，企业还是需要去思考清楚，中国和全球化业务的公司之间究竟是什么关系，是否能真正解决海外客户对中国背景的担忧。在出海目的地方面，新加坡整体的教育水平、经济发展较为成熟，文化上和中国也较为相似，自然成为了众多中国企业出海的第一站，并被寄予了辐射周边国家市场的期望。然而，若企业最终市场是欧美这样更加发达的地区，还是需要在当地搭建具有规模的运营中心甚至总部。最后 Helen 也强调，企业需要考虑到地缘政治和政策风险，政治与政策的变化可能会让企业的许多布局受到极大的阻碍。
圆桌讨论·东南亚市场的安全与合规
接下来的圆桌，几位嘉宾对安全合规问题展开了讨论。云图海外管理合伙人丁新燕、荔枝集团高级副总裁张军华、BIPO 的 CEO Michael Chen、Lightning Cloud 的首席安全官张志明、心动集团（XD Inc）副总裁 Addison Kang 带来了分享。
丁新燕分享道，中国企业向海外拓展的历程，如今已经到了新的阶段，企业逐渐意识到，单纯复制中国模式是行不通的。企业在做国际化业务时需要意识到这是一个需要长期投入的事情，包含董事会、创始团队的管理层都需要有足够深度的感知。在海外市场，由于环境背景相差甚远，有许多经验和资源并不能复用，需要企业用更加谦虚和开放的态度去学习，才能克服各类挑战，而合规是最典型的一个方面。丁新燕也补充道，过去中国更多的是向内看市场，当今开始拓展海外业务时，如何能借鉴过去其他成功的跨国企业经验和方法论，小心避坑，并应用到实践中，是成功的关键因素之一。
张军华分享了长期负责企业合规风险管理的经验。在拓展海外业务时，管理层的认知以及对合规的期望和高要求、企业制度的建立、对员工在合规方面的培训、出现问题后的危机处理流程这4大环节缺一不可。张军华曾参与企业在欧洲以及美国的合规调研项目，海外对于合规的规定都不同，涉及领域也十分广泛，包含反垄断、财务制度、人才招聘和管理、反海外腐败法以及数据合规等等，即使是欧美本地巨头也时常面临这些问题。张军华也强调，合规风险不仅仅是大企业的事情，所有中国出海企业都有可能面临这些挑战，应该从大企业的“失败”案例中学习经验，加强合规方面的意识，并将合规实践整合到企业日常的运营当中。
Michael 分享了全球人才招聘合规方面的经验。企业在人才方面的合规管理覆蓋薪资发放、签证办理、财税管理、激励机制等问题，是非常复杂的问题。回看过去20-30年，外资企业在中国拓展业务时，领导层主要也是海外派遣的；而如今，外资企业在中国越来越本地化，高层也有更多中国本地人的占比。中国企业出海时，也应当借鉴外资企业的态度，用更加敬畏的态度去尊重不同地区的法律，做好本地化合规化。而在实际招募中，要面对来自不同地区以及文化背景的人才，为了传递企业的全球化使命与愿景，对 HR 的要求会提高。HR 需要理解认可公司理念，并且有能力激励潜在人才加入，吸引真正优质且愿意长期投入的员工跟随企业。另外，当企业需要从事一定规模或复杂程度的招聘计划时，是否有可靠的本地合作伙伴，例如渠道、猎头机构等，也是需要企业去构建相关资源的。
张志明作为信息安全官，分享了在处理、调研合规工作时的经验。由于合规涉及到企业经营的方方面面，往往需要花费几个月的时间，才能将各个流程梳理清楚。这一方面需要出海企业对合规工作有基本的认知，另一方面，张志明也希望能和大家一起思考，有没有更工具化的方式，来完成企业合规相关的工作。许多出海企业的合规观念可能始于欧洲的 GDPR，他们也会认为，只要把数据加密起来，合规就完成了。其实不然，在技术、底层架构、日常运营等层面，可能都会有许多潜在的合规问题。另外，张志明也提醒，不同区域的合规风险程度是不同的，欧洲的严格程度人人皆知，而一些新兴市场可能相对灵活；但无论如何，企业管理者心里应该明确风险的存在，并做好应对措施。
Addison 作为游戏行业的从业者，分享了他对合规问题的看法。他认为这是一种文化的变化，过去人们不看重这一点，现在越来越重视，因此企业在出海的时候也需要考虑到这个问题。而过去的约束往往是偏文化的方式呈现，Addison 过去的团队曾推出点卡购买服务，接入了非常多的支付方式，可后来，有一家潜在客户婉拒了合作机会，就是因为接入的支付方式中有一个和博彩业有关联。如今，越来越多的监管机构提出了更明确的要求和清晰的边界，这不是坏事，反而能让企业更明确自己的业务能否开展，避免辛苦的、提心吊胆的心态。
圆桌讨论·品牌和营销如何做好本地化
活动的最后一个圆桌环节更加关注品牌和营销的本地化，汇量科技集团的副总裁奚原、家添网的 CEO 胡家方（Mike）、Tiger Brokers Singapore 的 IT 总监林殿益（Tian Yee）、“Caoz 的梦呓”主理人及 AMC 资深顾问曹政一同带来了分享。
针对本地品牌影响力这一话题，奚原认为，品牌是企业长期经营的结果，需要企业保持专注，在某一品类上注重产品附加价值及产品特征，长期耕耘，才有可能实现较强的品牌影响力。至于本地化，更是涉及到企业经营的方方面面，而汇量科技作为移动广告营销领域的佼佼者，能够在营销本地化方面为中国的开发者们提供帮助。比如在推广策略上，一方面要借助各地的节日来获取流量、实现增长，另一方面也要规避各国宗教文化上的敏感话题。再比如，在营销渠道方面，也有很多垂直的本地渠道值得探索，如达人等。利用阿里云的全球算力，汇量科技能够更稳定、高速地响应数据请求，助力出海企业实现营销的本地化。
