- Jan. 11, 2023 -
中國企業在東南亞，如何走好下一步？
1月9日，阿里雲新加坡峰會順利召開。這是阿里雲在2023年的第一場出海主題峰會，眾多行業精英、技術專家、海內外創新生態夥伴聚集在新加坡，探討最新時代的商業創新。
峰會上，中國工程院院士、阿里雲創始人王堅博士全程參與並帶來分享，指出雲計算對於數字化的重要基石作用。近年來，阿里雲在海外市場獲得高速增長，而出海也已經成為阿里雲的重要戰略之一。
當天下午，大會與36氪出海攜手，舉辦了中國企業出海閉門分論壇，來自政府機構、投資機構、本地巨頭、出海企業的眾多代表齊聚於此，進行了深入的交流和分享。
開場致辭·阿里雲國際能力中心落戶新加坡
阿里巴巴集團副總裁、阿里雲智能國際部事業總裁袁千帶來開場致辭，向與會代表致以新年問候。她提到，從2015年到今天，阿里雲作為中資出海的一個特別代表，已經完成了兩個重要的里程碑：一是實現國際數據中心的全球覆蓋，遍布亞洲、歐洲、中東等區域；二是在海外16個國家建立了本土團隊，並建立了6個全球服務中心。 在此次活動上，袁千正式宣布，阿里雲國際能力中心將在2023年落地於新加坡。在這個極具國際化特色的國家，阿里雲希望與眾多中資企業一起見證出海的機會，共同克服挑戰和困難，並以十足的信心和充分的技術能力，做好出海業務，攜手走好中國企業國際化的道路。 主題演講·新加坡如何聯合夥伴驅動創新
資訊通信媒體發展局（IMDA）的創新總監 Kaijie Ng 作為新加坡政府機構的代表，向到場企業表達了歡迎，並分享了新加坡的企業創新曆程。即使人口只占東南亞的不到1%，新加坡還是擁有超過4200家科創企業，東南亞超半數的獨角獸亦落地於此。如此成就，與新加坡政府的政策分不開，從豐富的資本、數量龐大的孵化器與加速器，到激勵人才創新的高校培養項目，無一不驅動著新加坡成為一座創新中心。
如今，新加坡正在為企業創新的供需雙方搭建橋樑。IMDA 的開放創新平台（OIP）幫助大公司發現其內在問題，並面向其社群中的超過12000家企業徵集解決方案。如此一來，大公司有機會獲取更本地化的解決方案，而初創企業能接觸到更真實的案例、更實際的需求、更廣泛的商務機會。通過這樣的平台，新加坡希望能夠打造由需求為主要驅動力的創新生態系統。
IMDA 同樣樂於與商業生態中的其他玩家達成合作。比如，通過與阿里雲在AR/VR、元宇宙等賽道的聯合項目，新加坡政府希望能夠在這些高速增長的領域建立起良好的供需關係。Kaijie 也歡迎更多合作夥伴與 IMDA 聯絡，探索更多的新加坡創新機遇。
圓桌討論·企業服務如何進入東南亞市場
在圓桌討論環節，嘉賓們首先分享了 B2B 業務在東南亞市場的發展心得。阿里雲智能新加坡大區總經理王宇德、孿數科技董事總經理桂亮、高榕資本投資合伙人劉新華、AC Ventures 的 Managing Partner Helen Wong 對各個話題展開了討論。
王宇德認為，B2B 出海的企業需要有更多的耐心，想清楚出海路徑，其中涉及到了產品、服務、運營的構建，是一個完整的閉環；若僅僅只是將銷售板塊延伸，是無法長期穩固的發展國際化業務的。在本地化的過程中，企業會面臨許多挑戰，例如在產品合規上，不同國家和地區會有不同的規範，同時也可以積極與政府機構、孵化器等機構合作，穩健踏實地將產品以及其他環節完成本地化布局。而為了打造完整的出海路徑，阿里雲也在新加坡建設人力中心來強化產品、服務、運營體系的本地化建設，並在團隊搭建以及政府機構、加速器、高校、資本合作夥伴生態構建上十分重視，好的人才和可靠的合作夥伴能幫助企業在出海時更有效率。
桂亮則從初創企業的角度來分享出海的經驗。桂亮建議中國企業出海道新加坡時，可以多關注政府機構提供的支持，例如孿數科技當時便加入了 IMDA 的項目，享用到了旗下孵化器 PIXEL 的服務。除此之外，與政府部門的合作在一定程度上也能做為企業在本地市場的背書加持，對於客戶的拓展十分有幫助，例如孿數科技與新加坡水廠、NUS、樟宜機場進行了合作，這些雖然不是政府機構，但也與政府有緊密的合作關係。另外，在業務拓展路徑的思考上，桂亮認為，除了市場意義上的大客戶之外，科技企業也可以考慮與系統集成商合作，這類企業也在積極尋找技術賦能來拓展業務，高科技企業則扮演的是賦能的角色，幫助集成商拓展業務。桂亮也強調了出海路徑的重要性，有別於快速進入多個市場，如何將已有的成功以最小的成本再去向其他市場進行應用，是企業可以考慮的方向。
劉新華認為，對擁有全球化願景的創業企業來說，團隊的全球化思維以及「空杯心態」非常重要。中國企業尤其要注意的是，不能被中國市場培養的能力、優勢和產品困住，要努力去適應海外市場，避免長板變成障礙。另外，如何定義 B2B 產品也是一大關鍵，在面對海外多樣、碎片的市場時，除了考慮到市場差異外，要有能抽象提煉通用性需求的能力，而非圍繞每個不同市場都推出不同的定製產品。最後劉新華也為出海企業提出了兩點建議。首先是反脆弱性，在宏觀趨勢變化快速的當下，企業除了以往的規避風險思路之外，是否有能力從風險中獲利、在變化中找到更好的發展策略，或將成為構建壁壘的重要因素。另外，選擇也是關鍵，包含市場、合作夥伴、團隊的選擇，其中市場的選擇最為重要。在討論 Product Market Fit 時，劉新華認為，如果能找到對的市場，生態、人才等其他資源往往能更高效地觸及。
Helen 分享了在出海領域的投資觀察。近年來中國企業其實在國內市場面臨許多挑戰，有許多公司也因此開始考慮海外市場，而在具體路徑上，企業會對股權結構進行拆分，分為中國公司和全球化公司，以應對地緣政治等方面的挑戰。然而，企業還是需要去思考清楚，中國和全球化業務的公司之間究竟是什麼關係，是否能真正解決海外客戶對中國背景的擔憂。在出海目的地方面，新加坡整體的教育水平、經濟發展較為成熟，文化上和中國也較為相似，自然成為了眾多中國企業出海的第一站，並被寄予了輻射周邊國家市場的期望。然而，若企業最終市場是歐美這樣更加發達的地區，還是需要在當地搭建具有規模的運營中心甚至總部。最後 Helen 也強調，企業需要考慮到地緣政治和政策風險，政治與政策的變化可能會讓企業的許多布局受到極大的阻礙。
圓桌討論·東南亞市場的安全與合規
接下來的圓桌，幾位嘉賓對安全合規問題展開了討論。雲圖海外管理合伙人丁新燕、荔枝集團高級副總裁張軍華、BIPO 的 CEO Michael Chen、Lightning Cloud 的首席安全官張志明、心動集團（XD Inc）副總裁 Addison Kang 帶來了分享。
丁新燕分享道，中國企業向海外拓展的歷程，如今已經到了新的階段，企業逐漸意識到，單純複製中國模式是行不通的。企業在做國際化業務時需要意識到這是一個需要長期投入的事情，包含董事會、創始團隊的管理層都需要有足夠深度的感知。在海外市場，由於環境背景相差甚遠，有許多經驗和資源並不能復用，需要企業用更加謙虛和開放的態度去學習，才能克服各類挑戰，而合規是最典型的一個方面。丁新燕也補充道，過去中國更多的是向內看市場，當今開始拓展海外業務時，如何能借鑑過去其他成功的跨國企業經驗和方法論，小心避坑，並應用到實踐中，是成功的關鍵因素之一。
張軍華分享了長期負責企業合規風險管理的經驗。在拓展海外業務時，管理層的認知以及對合規的期望和高要求、企業制度的建立、對員工在合規方面的培訓、出現問題後的危機處理流程這4大環節缺一不可。張軍華曾參與企業在歐洲以及美國的合規調研項目，海外對於合規的規定都不同，涉及領域也十分廣泛，包含反壟斷、財務制度、人才招聘和管理、反海外腐敗法以及數據合規等等，即使是歐美本地巨頭也時常面臨這些問題。張軍華也強調，合規風險不僅僅是大企業的事情，所有中國出海企業都有可能面臨這些挑戰，應該從大企業的「失敗」案例中學習經驗，加強合規方面的意識，並將合規實踐整合到企業日常的運營當中。
Michael 分享了全球人才招聘合規方面的經驗。企業在人才方面的合規管理覆蓋薪資發放、簽證辦理、財稅管理、激勵機制等問題，是非常複雜的問題。回看過去20-30年，外資企業在中國拓展業務時，領導層主要也是海外派遣的；而如今，外資企業在中國越來越本地化，高層也有更多中國本地人的占比。中國企業出海時，也應當借鑑外資企業的態度，用更加敬畏的態度去尊重不同地區的法律，做好本地化合規化。而在實際招募中，要面對來自不同地區以及文化背景的人才，為了傳遞企業的全球化使命與願景，對 HR 的要求會提高。HR 需要理解認可公司理念，並且有能力激勵潛在人才加入，吸引真正優質且願意長期投入的員工跟隨企業。另外，當企業需要從事一定規模或複雜程度的招聘計劃時，是否有可靠的本地合作夥伴，例如渠道、獵頭機構等，也是需要企業去構建相關資源的。
張志明作為信息安全官，分享了在處理、調研合規工作時的經驗。由於合規涉及到企業經營的方方面面，往往需要花費幾個月的時間，才能將各個流程梳理清楚。這一方面需要出海企業對合規工作有基本的認知，另一方面，張志明也希望能和大家一起思考，有沒有更工具化的方式，來完成企業合規相關的工作。許多出海企業的合規觀念可能始於歐洲的 GDPR，他們也會認為，只要把數據加密起來，合規就完成了。其實不然，在技術、底層架構、日常運營等層面，可能都會有許多潛在的合規問題。另外，張志明也提醒，不同區域的合規風險程度是不同的，歐洲的嚴格程度人人皆知，而一些新興市場可能相對靈活；但無論如何，企業管理者心裡應該明確風險的存在，並做好應對措施。
Addison 作為遊戲行業的從業者，分享了他對合規問題的看法。他認為這是一種文化的變化，過去人們不看重這一點，現在越來越重視，因此企業在出海的時候也需要考慮到這個問題。而過去的約束往往是偏文化的方式呈現，Addison 過去的團隊曾推出點卡購買服務，接入了非常多的支付方式，可後來，有一家潛在客戶婉拒了合作機會，就是因為接入的支付方式中有一個和博彩業有關聯。如今，越來越多的監管機構提出了更明確的要求和清晰的邊界，這不是壞事，反而能讓企業更明確自己的業務能否開展，避免辛苦的、提心弔膽的心態。
圓桌討論·品牌和營銷如何做好本地化
活動的最後一個圓桌環節更加關注品牌和營銷的本地化，匯量科技集團的副總裁奚原、家添網的 CEO 胡家方（Mike）、Tiger Brokers Singapore 的 IT 總監林殿益（Tian Yee）、「Caoz 的夢囈」主理人及 AMC 資深顧問曹政一同帶來了分享。
針對本地品牌影響力這一話題，奚原認為，品牌是企業長期經營的結果，需要企業保持專注，在某一品類上注重產品附加價值及產品特徵，長期耕耘，才有可能實現較強的品牌影響力。至於本地化，更是涉及到企業經營的方方面面，而匯量科技作為移動廣告營銷領域的佼佼者，能夠在營銷本地化方面為中國的開發者們提供幫助。比如在推廣策略上，一方面要藉助各地的節日來獲取流量、實現增長，另一方面也要規避各國宗教文化上的敏感話題。再比如，在營銷渠道方面，也有很多垂直的本地渠道值得探索，如達人等。利用阿里雲的全球算力，匯量科技能夠更穩定、高速地響應數據請求，助力出海企業實現營銷的本地化。
