社會比較一直存在於我們生活中，甚至在社交媒體出現以前，我們總把自己與社會中的其他人進行比較，以確定個人自我價值。
這是人類的本能，但這種本能可能會影響我們作為消費者的行為。
例如，我們經常購買具有優越性和獨特性的產品，以建立一個積極的自我意象。但是，將自己和我們認為優越的人作比較，是會讓我們更可能產生購買行為，還是會抵制新產品呢？
社會比較對營銷人員很重要，因為它可以指導人們在任何特定時刻的行為。使用名人代言的企業通常這樣做的理由是，如果客戶分享或希望認同某些名人，那麼他們更有可能去購買產品。
但並非所有創新產品在市場上都取得了成功。事實上，新產品的失敗率高達80%至90%。
隨著創新推動積極的社會和經濟進步的賭注比以往任何時候都大，我們希望了解向上的社會比較是否總是能增強消費者對創新產品接納的態度。
教授簡介
Leonard Lee | 李利倫
新加坡國立大學商學院
市場營銷系副主任、教授
勞埃德註冊基金會公眾風險理解研究所副所長
美國·麻省理工學院管理學博士
研究領域：情感與決策、消費者行為與動機、消費者心理學
在我與萊斯大學的學者Jae Chang共同開展的一項研究中，我們對那些喜歡向上做社會比較的消費者進行了分析。研究發現，這類群體在考慮購買新產品時，採用整體性思維還是分析性思維，決定了他們對於創新的態度，是會採用還是會拒絕。
雖然許多人預測，創新採用的象徵性好處將吸引尋求社會優勢的消費者。不過我們發現，事實上，一些消費者是抵制創新的。
當人們使用整體性思維時，他們往往依靠他們的整體印象和直覺來形成態度，這樣就會使得創新能更大程度地被採用。
相比之下，當人們使用分析性思維時，他們依靠理性的處理和邏輯來形成他們的態度，這會造成對新產品更大的抵制。
思維方式會影響對創新產品的接納度
我們進行了三項實驗，共有500多名參與者，使用了具有不同特徵的各種高度創新的產品。
這些產品包括新推出的一款旨在提供技能的瘦身應用程式Lark，以及便捷式印表機品牌Zuta，它可以在不提高技能的情況下，象徵性地提高人們對自我的看法。
在第一項實驗中，我們發現，當消費者進行向上的社會比較時，他們想捍衛對自己的正面看法。
對於這些消費者來說，整體性思維引導他們關注創新採用的整體積極象徵性優勢。然而，分析性思維導致他們考慮與創新採用相關的潛在風險。
這些風險可能包括績效風險，如負面使用體驗，為產品支付高價的經濟風險，或其他人可能不認可該新產品的社會風險。
基於這些發現，第二項實驗指出，經歷向上社會比較引起的自我威脅，並採用分析性思維的參與者，在評價創新時，往往關注潛在的採用風險。然後，這些消費者抵制創新採用。
最後的實驗指出，當採用整體性思維的人通過其他方式肯定其積極的自我審視時，他們不再採用創新產品。
實驗揭示了一種實用的方法，營銷人員可以在推廣高度創新的產品時，運用我們的研究發現。
他們不僅需要關注對用整體性思維的消費者未滿足的象徵性利益，還需要考慮如何降低潛在的風險，無論是績效風險、財務風險還是社會風險。
這些風險是滿足新創新的基本因素，以吸引分析性思維家。
用策略彌合情感
人們很容易相信，那些會與自己認為優秀的人進行評判的人，會自然地將創新採用視為鞏固和捍衛自己觀點的機會。
但是，我們的研究清楚地表明，營銷人員還必須考慮消費者是習慣運用整體思維，還是分析思維思考問題，這會影響他們的購買決策。
例如，為了向希望追逐潮流的消費者推廣新的品牌手錶系列，勞力士營銷人員可能希望突出與這些腕錶相關的身份象徵，同時強調勝利和優越感的整體感覺。
蘋果公司在做MacBook Pro筆記本營銷時，向那些渴望在專業工作中超越別人的消費者推廣產品，可以考慮描述分析功能，來幫助消費者確認其購買決定的合理性。比如，產品保修單和客戶服務熱線，這些售後服務也可向消費者保證，使用筆記本電腦的任何潛在風險都會降至最低。
深入了解消費者對於成功促進產品創新的採用至關重要，從無人駕駛汽車和智能手錶到虛擬助手和智能冰箱。
企業經常通過誇讚其產品的特點來吸引消費者，這將提高消費者的社會地位。
但是，通過將社會比較的情感和消費者的思維方式結合在一起，企業可以創建有力且相關的營銷活動吸引客戶，並最終推動消費者接納其創新。
文章英文版發表於公關周刊PR Week，點擊左下角「閱讀原文」
原題為Is social comparison an answer to better marketing?
作者：Leonard Lee(李利倫)，新加坡國立大學商學院市場營銷系副主任、教授
翻譯：林宓璂
*本文觀點不代表新加坡國立大學商學院機構觀點
