進入下半年，東南亞電商接連傳出好消息：
先是阿里國際旗下東南亞電商平台Lazada，在2024年7月宣布「實現了自成立以來的首次單月EBITDA盈利」，也是其自2012年以來的首次單月盈利。緊接著，Sea Ltd.發布財報，旗下Shopee在2024年第二季度的電商業務營收達到28億美元，占其母公司Sea Ltd.總收入的73.6%。
Sea Ltd.董事長兼執行長Forrest Li預計，Shopee的調整後利潤EBITDA將從今年第三季度開始轉正。而靠著內容電商攪動東南亞電商格局的TikTok Shop，根據墨騰創投《2024年東南亞電子商務》報告，其在2023年的東南亞電商交易總額達到了163億美元，這一數字相較於2021年增長了超過27倍，且去年「GMV幾乎翻了4倍」。據業內研究人士透露，今年以來，TikTok Shop事實上也在東南亞地區實現了盈利，尤其是在兩個其東南亞最大的市場印尼和泰國，已找到了可靠的盈利模式。而此前，TikTok Shop東南亞就是該地區增長最快的電商平台。
這些利好消息，對於長期關注和投入東南亞電商市場的玩家來說，是個明顯的積極信號：東南亞的電商生態正在走向成熟——各大電商平台不再單純追求市場擴張，過去那種野蠻增長的打法已經逐漸消退，而是更加看重提升效率和投資回報率，商業策略正在趨於穩健；東南亞消費者對在線購物的方式也日益接受，用戶體驗不斷完善。利好背後，也意味著東南亞電商市場的競爭格局不斷變化：儘管老牌電商平台依然占據半壁市場，新興力量如TikTok Shop也在迅速崛起，特別是在與印尼的Tokopedia合併後，其市場份額和影響力得到了顯著增強。
同時，新的競爭者如TEMU也在逐步進入市場，為東南亞電商帶來更多可能性。不少業內人士都認為，東南亞電商市場的戰略價值和未來玩法，應當重新被評估——顯然，東南亞電商正進入以穩健發展和本土化為最新審視標準的「新增長時代」，而內容驅動增長可能成為平台長期發展的核心策略。
2024年上半年，包括印尼、泰國、越南、馬來西亞、菲律賓、新加坡在內的六個主要東南亞市場電商發展，均表現出了強勁的增長勢頭。主要電商平台如Shopee、Lazada和TikTok Shop等均舉措頗多。而在東南亞最大的電商市場印尼，主要電商平台如Shopee、Lazada和TikTok Shop，都在2024年上半年舉辦了多項促銷活動。
尤其是Shopee Live的店鋪，從2024年初開始就頻繁在印尼站點推出大額折扣補貼活動，優惠額度也非常高，甚至可達80%。
TikTok Shop則通過其強大的內容創作和社交分享功能結合電商銷售，與Shopee和Lazada等電商平台在印尼爭奪市場份額。可見，相比之下印尼市場依然是最重要、也是競爭最為激烈的核心市場。根據數據統計，在東南亞整體的GDP中，印尼市場的貢獻接近40%。首先，印尼擁有龐大的人口基數，接近2.8億，這為市場提供了巨大的潛在消費者群體。其次，印尼的人口結構年輕化，年輕人比例高，消費需求多元，這使得市場具有活力和創新的潛力。再加上，近年來印尼的中產階級也在不斷壯大，這為電商發展提供了更多的市場機會。
此外，印尼文化中本身有著崇尚娛樂和消費的元素，這進一步推動了線上消費生態的繁榮。Shopee、Lazada和TikTok Shop，都不約而同地把大促和營銷重心放在了印尼。以剛剛落下帷幕的TikTok Shop東南亞8.8購物節為例，印尼市場的成績尤為突出。8.8大促當天，TikTok Shop印尼的直播GMV增長至平日水平的近200%，達人直播GMV增長至超過平日水平的275%。
過去只有在年度超級大促季才能達到的驚人數據，今年的8.8常規大促已經幾乎達到了類似的增長水平。
這與TikTok Shop創新的直播電商模式的潛力，和其與Tokopedia整合後加強了在印尼的本地化基礎有關。TikTok Shop在印尼市場與本土電商平台Tokopedia合併，形成了新的實體Shop Tokopedia。這一合併使得TikTok Shop在保留完整運營權的同時獲得了返回印尼市場的「入場券」。
Tokopedia是印尼本土最大的電商平台。根據GoTo 2024年初的《Incidental Public Expose》，Tokopedia每月約有1800萬活躍用戶，而TikTok在印尼的月活躍用戶數已達到1.25億。Shop Tokopedia通過快速有效的整合，將Tokopedia的本地商家資源和用戶基礎與TikTok Shop的直播電商模式相結合。合併後的實體在印尼幾乎服務了約一半的本地居民，有助於提升市場占有率及用戶粘性，進一步擴大在印尼的影響力。
憑藉著GoTo和Tokopedia強大的本地化策略和本地商家合作基礎，Shop Tokopedia也有效提升了本地資源和市場穩定性，能夠在政策和法規的變遷中，保持靈活的應對策略，為其在印尼的長期發展提供穩定支撐。印尼市場作為東南亞區域電商發展的領頭羊，無論對於哪家電商平台來說，都是整個東南亞電商生態的重心。在2024年上半年，從Shopee持續發力，到Shop Tokopedia在印尼市場的穩定基礎和增長模式，各家平台都拿出了致力於掌控東南亞電商核心市場的「殺手鐧」。
對於各大電商平台的入駐商家來說，最關鍵的一是增長，二是穩定。東南亞地區人口眾多，網際網路滲透率和電商滲透率正在快速增長。根據墨騰創投《2024年東南亞電子商務》報告數據，東南亞電商平台的GMV增長，已從2020年的54.2億美元，一路狂飆至2023年的114.6億美元，且東南亞電商市場規模依然在快速擴大。
而根據墨騰創投報告數據，對Shopee、Lazada、Tokopedia和TikTok Shop四家電商平台自2020年-2023年GMV增長的對比，東南亞整體電商能夠在近三年保持高速增長的最大驅動力，主要來源於TikTok Shop。基於這樣的市場增長條件，電商平台的穩定性和增長性對於商家來說，同樣至關重要。而對於東南亞電商平台來說，穩定的核心一直都是本土化。通過深度的本土化，電商平台只有展現出對當地文化的充分尊重和理解，才能在當地消費者中建立起足夠的品牌信任和長期忠誠度，也才能真正被當地社區和民眾所接受。
因此，幾乎所有東南亞電商平台都在發力本土化。各平台都提供了諸如本地語言支持、適應當地支付習慣、優化物流配送、招募本地面孔團隊等，以及推出與當地文化相契合的娛樂化消費策略等。但其中，最典型的依然是Shop Tokopedia。TikTok Shop在印尼的一系列變動和調整，在危機背後也恰好推動了其遠快於其他出海電商平台本地化的步伐。
例如8月24日，Tokopedia攜手Shop Tokopedia的「Festival Beli Lokal」（本地購物節）活動。不同於一般的促銷活動，Shop Tokopedia還為當地蠟染工匠提了從生產側出發的上游支持，例如為他們提供印刷和烘乾設備、新設計等等，明顯與與本地關鍵利益方關係更加緊密。而這550多名蠟染工匠，幾乎來自於印尼的每一個角落：從梭羅、日惹到北加浪岸。
Shop Tokopedia與梭羅、北加浪岸、日惹市政府，以及中小企業辦公室，合作社與中小企業部、印度尼西亞藝術學院、國家手工藝委員會等本地機構合作，本地資源已經深入進印尼的諸多島嶼之中。
此外，Tokopedia還和Shop Tokopedia聯手拉哈特縣政府及印尼可持續咖啡平台(SCOPI)，共同啟動了一個針對拉哈特縣大約1000名當地咖啡種植者的產後管理和咖啡豆品質提升項目。
參與合作的政府機構包括拉哈特縣政府、南蘇門答臘省的中小企業辦公室和農業辦公室，這一培訓計劃旨在使拉哈特的咖啡農戶受益。這些Shop Tokopedia的本地化項目，極大提升了其東南亞電商的本土業務穩定性。不僅在印尼，TikTok Shop在其他東南亞市場如馬來、越南、泰國等，都有一系列本土化策略。
在泰國，TikTok Shop兌現了其對本土市場的承諾，通過與泰國社區發展部合作，推動了One Tambon One Product (OTOP)項目。該項目通過在全國範圍內舉辦工作坊，得到了內政部、商業部和數字經濟與社會部的支持，旨在為泰國的企業家開闢新的商業機會，並通過全球平台將OTOP產品推向國際市場。TikTok Shop在東南亞的成功和增長，也得益於這些本土化策略的有效實施。
通過支持當地品牌、中小微企業推廣本土產品，TikTok Shop不僅促進了當地經濟的發展，同時也為電商平台本身，帶來了市場份額的擴大和長期的穩定性。
從事穆斯林時尚蠟染的Batik Pandansari說，「我們還獲得了蠟染印花機形式的支持幫助提高生產力，其中之一是增加穆斯林時尚蠟染產品的數量。我們非常感謝Tokopedia和Shop Tokopedia所做的努力。這項活動為印度尼西亞的蠟染工匠創造了積極的可持續影響。」可見，東南亞電商平台的本地化是一種有效的長期投資，以建立品牌信任、消費者忠誠度和市場地位，從而實現可持續增長。
東南亞電商的未來增長驅動力正逐漸聚焦於直播電商，內容+直播的模式依然超越時代。
東南亞的電商生態正在成熟，內容與直播相結合的玩法，正在被東南亞消費者逐漸接受。TikTok Shop引領的直播帶貨方式，作為一種超越時代的商業模式，其影響力和市場潛力已經在東南亞市場已經獲得驗證。通過結合短視頻內容和直播電商，成功吸引了大量年輕用戶，幾乎重新定義了整個東南亞電商的運作方式。
這不僅滿足了消費者對購物體驗的新需求，而且正在塑造電商的新趨勢。事實上，各主流電商平台，都正在東南亞直播電商領域「加碼」。正是意識到了在東南亞，直播電商正成為推動市場增長的新引擎，而內容和直播的結合則是這一引擎的核心動力，除了TikTok Shop之外，Shopee也在通過Shopee Live功能允許賣家通過直播與消費者互動，Lazada也在越南推出娛樂化購物體驗，都想要在東南亞內容和直播電商領域分一杯羹。包括TikTok Shop的崛起、Shopee的Shopee Live以及Lazada的娛樂化購物體驗在內的一系列直播活動推廣，都可看出娛樂化的購物體驗在東南亞市場取得了巨大成功，展示了內容與電商結合的強大吸引力。而直播電商的比拼也已進入白熱化競爭，各平台都在等持續加大直播側投入。
但相比之下，TikTok Shop在東南亞的直播帶貨領域具有顯著的天然優勢。首先，東南亞地區人口達到6.5億，其中年輕人占多數且移動網際網路的普及率極高。TikTok作為一個全球短視頻娛樂平台，其月活躍用戶數超過10億；而在東南亞的用戶基數尤其龐大，月活達3.25億。
這一龐大的年輕用戶群體對社交媒體有著高度的活躍度，TikTok Shop與社交媒體的緊密結合，能夠有效地利用社交影響力來推動直播帶貨。其次，TikTok Shop在進行東南亞市場的直播帶貨時，與商家有著緊密合作和創新的營銷策略，這樣的本地化策略使得直播內容更加符合當地消費者的口味。一些品牌和商家已經找到了在TikTok Shop成功運營的路徑，他們緊跟平台的節奏，實現了業務的順利發展。在8.8大促期間，許多商家通過TikTok Shop，以及推出特定優惠券和直播時段結合的戰略，成功地提高了品牌和賣家的銷售額，實現了GMV的顯著增長。
例如，在印尼Shop Tokopedia上銷售電子產品的Advan Indonesia，通過積極參與直播，提供優惠的產品價格，成功在8.8大促期間實現了431%的GMV增長。
