东南亚市场正迎来新兴消费品牌的出海热潮，以TikTok电商为典型代表的内容型电商在东南亚正迅速扩张，其在当前消费品牌发展中所扮演的角色不容小觑。
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在印尼，TikTok Shop经历了一系列变化，并最终与Tokopedia合并，更名为ShopTokopedia，这一变化对卖家和流量产生了何种效果？当我们讨论品牌出海欧美市场时，经常提及的“D2C品牌”（即Direct to Consumer，直接面向消费者的品牌），在东南亚这个相对新兴的市场中，其实际落地情况又是如何？
TIKTOK改变了商品的呈现方式
当感到无聊时，印尼人首先会打开TikTok寻求消遣，这种现象已经成为一种流行的娱乐方式。无论是等待接单的网约车司机，还是其他市民，都在不断地刷著TikTok视频。他们在消磨时间的同时，也在无意间接触和发现了众多新品牌。
对于消费者来说，品牌是否来自本地或外国，其背后的工厂、供应链和投资者是谁，这些并不重要。他们更关心的是品牌形象（是否体面、是否时尚），销售策略是否吸引人，以及最重要的价格因素。
在直播带货中，消费者常常能享受到特别优惠，一些直播者会鼓励观众签到，并提供电子优惠券。当地人已经逐渐适应了这种新的购物方式。虽然他们打开TikTok的初衷是为了娱乐，但当他们在直播中发现限时优惠时，也可能会一时冲动进行购买。
2024年3月27日，印尼的TikTok电商完成了与Tokopedia的全面合并，并更名为ShopTokopedia。合并后，Tokopedia接管了原TikTok Shop的支付、用户数据和商家操作功能。这是在印尼颁布限制社交媒体平台直接进行商品交易的规定后，关于TikTok电商的最新动态。
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尽管去年10月TikTok电商在印尼受到限制，许多人预测流量会流向Shopee、Lazada等传统电商平台，但经过民调和观察，其他电商平台的增长并未达到预期。一位在东南亚经营消费品牌的大卖家也表示，TikTok电商在印尼经历了这些波折，但目前对卖家和买家的使用和操作似乎并没有太大变化。但是，一些早期投入较大的卖家确实感觉“流量没有之前那么好了”。
因此，对于许多想要进入东南亚市场的新消费品牌来说，在TikTok上进行内容电商的投入已经成为一个重要的选择。不仅在印尼，全球范围内，社交媒体平台如Instagram和TikTok正在根本性地改变品牌的出现和发展方式。最初进行品牌测试所需的成本较低，而潜在效益可能非常高。
信任缺失导致消费转型缓慢
目前东南亚市场出现的新消费品牌，与美国那些独立的新兴品牌有着相似的特征。然而，东南亚的新兴品牌与美国的不同之处在于，它们并非真正的D2C品牌。
东南亚新消费品牌的起步往往是依托第三方电商平台，无论是内容电商还是传统货架电商，而不是像真正的D2C品牌那样，通过品牌官网或独立站直接与消费者建立联系。
这种差异背后的原因是东南亚消费者与企业之间普遍存在的信任缺失。
在线购物的心态在东南亚并不罕见。即使是国内的在线购物习惯，也是近几年才开始发展出更多元的购物渠道，消费者对于“品牌自有”的概念也是刚刚开始形成。
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同样，在欧美、日本等国家的消费品牌营销中常见的订阅服务、邮件营销的沟通方式、信用卡支付等，在东南亚的新消费品牌推广中也可能遭遇“水土不服”。在这种情况下，TikTok、Instagram等内容社交平台在品牌宣传方面的价值就显得尤为重要，尤其是像TikTok这样自带电商系统的平台，成为了许多东南亚新消费品牌进行市场拓展的首选。
印尼第一 菲律宾第二
在东南亚从事消费品出海业务时，人们普遍认为一个国家市场的成功并不意味着在其他东南亚国家也能成功，因为市场拓展涉及到资源分配、投入方向、商品适应本土文化的程度，以及最重要的本地资源优势。
许多新进入东南亚市场的消费品牌会选择印尼作为创业的首站。
印尼的人口量、年轻人群体以及消费文化，都是推动消费的因素：
印尼对东南亚GDP的贡献接近40%，是东南亚人口最多的国家，目前人口接近2.8亿。随着经济发展，印尼中产阶级的基础不断增长，其中年轻人口众多，消费能力强。从结构性市场基本面来看，它非常有吸引力。
在印尼之后，菲律宾可能是许多投资者和创业者的第二选择。菲律宾有1.1亿人口，约为印尼人口的三分之一，是东南亚第二大国。菲律宾的GDP中有近10%来自海外工作者，这些人虽然生活在海外更富裕的国家，但仍与祖国菲律宾保持紧密联系，并将大量资金寄回国内，实际上提高了菲律宾人的国内消费能力。
然而，出海东南亚的新消费品牌创业者都需要记住：“东南亚”并非一个统一的大市场，而是由众多差异巨大的国家细分市场组成。因此，需要针对不同的国家市场进行有针对性的本土化落地和本土化内容营销。
