東南亞市場正迎來新興消費品牌的出海熱潮，以TikTok電商為典型代表的內容型電商在東南亞正迅速擴張，其在當前消費品牌發展中所扮演的角色不容小覷。
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在印尼，TikTok Shop經歷了一系列變化，並最終與Tokopedia合併，更名為ShopTokopedia，這一變化對賣家和流量產生了何種效果？當我們討論品牌出海歐美市場時，經常提及的「D2C品牌」（即Direct to Consumer，直接面向消費者的品牌），在東南亞這個相對新興的市場中，其實際落地情況又是如何？
TIKTOK改變了商品的呈現方式
當感到無聊時，印尼人首先會打開TikTok尋求消遣，這種現象已經成為一種流行的娛樂方式。無論是等待接單的網約車司機，還是其他市民，都在不斷地刷著TikTok視頻。他們在消磨時間的同時，也在無意間接觸和發現了眾多新品牌。
對於消費者來說，品牌是否來自本地或外國，其背後的工廠、供應鏈和投資者是誰，這些並不重要。他們更關心的是品牌形象（是否體面、是否時尚），銷售策略是否吸引人，以及最重要的價格因素。
在直播帶貨中，消費者常常能享受到特別優惠，一些直播者會鼓勵觀眾簽到，並提供電子優惠券。當地人已經逐漸適應了這種新的購物方式。雖然他們打開TikTok的初衷是為了娛樂，但當他們在直播中發現限時優惠時，也可能會一時衝動進行購買。
2024年3月27日，印尼的TikTok電商完成了與Tokopedia的全面合併，並更名為ShopTokopedia。合併後，Tokopedia接管了原TikTok Shop的支付、用戶數據和商家操作功能。這是在印尼頒布限制社交媒體平台直接進行商品交易的規定後，關於TikTok電商的最新動態。
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儘管去年10月TikTok電商在印尼受到限制，許多人預測流量會流向Shopee、Lazada等傳統電商平台，但經過民調和觀察，其他電商平台的增長並未達到預期。一位在東南亞經營消費品牌的大賣家也表示，TikTok電商在印尼經歷了這些波折，但目前對賣家和買家的使用和操作似乎並沒有太大變化。但是，一些早期投入較大的賣家確實感覺「流量沒有之前那麼好了」。
因此，對於許多想要進入東南亞市場的新消費品牌來說，在TikTok上進行內容電商的投入已經成為一個重要的選擇。不僅在印尼，全球範圍內，社交媒體平台如Instagram和TikTok正在根本性地改變品牌的出現和發展方式。最初進行品牌測試所需的成本較低，而潛在效益可能非常高。
信任缺失導致消費轉型緩慢
目前東南亞市場出現的新消費品牌，與美國那些獨立的新興品牌有著相似的特徵。然而，東南亞的新興品牌與美國的不同之處在於，它們並非真正的D2C品牌。
東南亞新消費品牌的起步往往是依託第三方電商平台，無論是內容電商還是傳統貨架電商，而不是像真正的D2C品牌那樣，通過品牌官網或獨立站直接與消費者建立聯繫。
這種差異背後的原因是東南亞消費者與企業之間普遍存在的信任缺失。
在線購物的心態在東南亞並不罕見。即使是國內的在線購物習慣，也是近幾年才開始發展出更多元的購物渠道，消費者對於「品牌自有」的概念也是剛剛開始形成。
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同樣，在歐美、日本等國家的消費品牌營銷中常見的訂閱服務、郵件營銷的溝通方式、信用卡支付等，在東南亞的新消費品牌推廣中也可能遭遇「水土不服」。在這種情況下，TikTok、Instagram等內容社交平台在品牌宣傳方面的價值就顯得尤為重要，尤其是像TikTok這樣自帶電商系統的平台，成為了許多東南亞新消費品牌進行市場拓展的首選。
印尼第一 菲律賓第二
在東南亞從事消費品出海業務時，人們普遍認為一個國家市場的成功並不意味著在其他東南亞國家也能成功，因為市場拓展涉及到資源分配、投入方向、商品適應本土文化的程度，以及最重要的本地資源優勢。
許多新進入東南亞市場的消費品牌會選擇印尼作為創業的首站。
印尼的人口量、年輕人群體以及消費文化，都是推動消費的因素：
印尼對東南亞GDP的貢獻接近40%，是東南亞人口最多的國家，目前人口接近2.8億。隨著經濟發展，印尼中產階級的基礎不斷增長，其中年輕人口眾多，消費能力強。從結構性市場基本面來看，它非常有吸引力。
在印尼之後，菲律賓可能是許多投資者和創業者的第二選擇。菲律賓有1.1億人口，約為印尼人口的三分之一，是東南亞第二大國。菲律賓的GDP中有近10%來自海外工作者，這些人雖然生活在海外更富裕的國家，但仍與祖國菲律賓保持緊密聯繫，並將大量資金寄回國內，實際上提高了菲律賓人的國內消費能力。
然而，出海東南亞的新消費品牌創業者都需要記住：「東南亞」並非一個統一的大市場，而是由眾多差異巨大的國家細分市場組成。因此，需要針對不同的國家市場進行有針對性的本土化落地和本土化內容營銷。
