东南亚的消费者对含咖啡因饮品的喜爱贯穿全年，无论是旺季还是淡季，这种持续的热情为茶饮品牌创造了广阔的市场机遇。GrabFood的数据显示，东南亚消费者平均每月购买四杯奶茶，这一需求在长达数月的夏季得到了进一步的滋养。
这一现象意味着，茶饮品牌在东南亚拥有稳定的消费基础，可以期待全年无休的销售潜力，无论是高端品牌如星巴克，还是街边的奶茶摊，都能在这片热土上找到自己的一席之地。
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中国市场的内卷现象促使许多品牌将目光投向东南亚，希望在这里开拓新的商机。然而，随着越来越多的品牌进入这个市场，空间变得越来越拥挤，让人不禁质疑，东南亚市场的红利期还剩多长时间？
东南亚市场的品牌扩张：赛道上的新冠军
在东南亚的餐饮市场，品牌们正如同赛马一般，争相占领新领地。一般来说，品牌通过两种方式迅速提升知名度：一是依靠营销策略，二是通过快速扩张门店网络。
"千城万店"已成为众多品牌追求的目标。对于这些品牌来说，"万店"的目标不仅代表着巨大的市场潜力，更意味着随着品牌力量的增强而提升的运营效率和市场话语权。星巴克和麦当劳，作为行业的领航者，市值都超过了千亿美元，已然成为了其他品牌追随的典范。
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中国市场也诞生了一批具有全球影响力的品牌，如瑞幸咖啡、蜜雪冰城、绝味鸭脖、华莱士、正新鸡排等，它们不仅拥有成熟的供应链和经过市场验证的产品，还建立了强大的营销体系，门店数量均超过了10000家。
面对国内市场的激烈竞争，这些中国茶饮和咖啡品牌开始将目光转向东南亚，视其为新的竞争舞台。
自2018年以来，东南亚市场已经迎来了包括蜜雪冰城、霸王茶姬、喜茶等在内的一系列品牌，它们在这里展开了新的征程，这些品牌不仅在街头巷尾迅速扩张，还积极探索海外加盟的可能性，希望成为"东方的星巴克"，在全球茶饮市场中占据一席之地。
品牌定位与市场扩张：东南亚茶饮市场的策略分析
去年，东南亚地区的加盟店开设过程简化，吸引了众多创业者。一位成功加盟茶饮的商家分享了他的经历：
他首先从品牌的官方客服那里获得了国家总代理的联系信息，然后选定了一个靠近星巴克的优越位置，接着找到了本地担保人帮助注册公司，并完成了店铺装修和员工招聘。
在开业初期，还享受了品牌提供的加盟折扣。在这个过程中，品牌方和供应商提供了大量的支持，使得许多繁琐的步骤变得轻松简单。
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由于市场尚未饱和，品牌方并没有将国内的复杂加盟程序施加于东南亚的加盟商，还处于“钱即唯一门槛”的时代，只要有意向开店的人出现，就可以迅速启动。但是，品牌方要求加盟商本人或其合伙人必须在东南亚地区，这种开放和简化的加盟流程，极大地促进了品牌在东南亚的扩张和发展。
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在东南亚的茶饮市场，茶饮品牌可分为 A、B、C 三类赛道，不同价位的奶茶品牌拓店速度差异明显。
A和B类品牌专注于打造独特的品牌形象和提供优质的消费体验。这些品牌通常选择位于繁华商业区或高端购物中心的地段，如喜茶在新加坡乌节路的ION Orchard Mall开设的海外首店。乌节路以汇聚众多国际高端品牌而闻名，而ION Orchard Mall则处于这条街道的核心位置。
然而，受限于优质地段的稀缺性以及品牌对产品质量的严格把控，这些品牌的门店扩张速度相对较慢，即使是增长迅速的霸王茶姬，进入东南亚市场五年也仅开设了近100家门店。
相比之下，C类品牌提供的饮品更加基础，主打经典的珍珠奶茶和柠檬水等，很少推出复杂的创新产品。得益于高效的供应链管理，这些品牌的门店扩张速度远超A、B类品牌。例如，蜜雪冰城在东南亚的门店数量已接近4000家，而同一价位段的日出茶太和贡茶也各自拥有数百家门店。这些品牌的快速扩张，展示了在东南亚市场的活力和潜力。
茶饮市场的竞争迷局：速度与质量的平衡、供应链挑战
在茶饮品牌全球化的浪潮中，选址已成为品牌发展的关键。随着东南亚茶饮市场的快速扩张，优质门店位置的稀缺性日益凸显，与同赛道、同品牌商家保持距离，也是保障客流量的基本要求。品牌和加盟商纷纷选择在人流量大的都市商圈开店，以确保客流和盈利能力。然而，这种选址策略也导致了空间的拥挤和竞争的加剧。
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以新加坡为例，其人口规模与中国厦门相当，市场容量有限。有行业人士预测，新品牌在该地区的门店数量可能达到30-60家，而目前领先品牌的门店数量已接近100家，几乎触达市场天花板。马来西亚的情况也类似，当地星巴克门店数量与重庆市相当，而印尼作为东南亚人口最多的国家，尽管市场潜力巨大，但也只有蜜雪冰城等少数品牌在门店数量上千。
随着加盟商数量的增加，品牌方对加盟店之间的距离要求也在不断收紧。从最初的1-2公里，到现在的200米以上，可见选址空间的紧张程度。同时，非核心城市的复购率较低，品牌在这些地区的营收难以保障。
此外，品牌在非核心城市的门店选址发展还面临供应链辐射范围的限制。蜜雪冰城虽然在中国拥有强大的供应链优势，但在海外市场，这种模式难以复制，去年以来，东南亚消费者频繁抱怨蜜雪冰城缺货。对于依赖供应链的茶饮品牌来说，在海外建立工厂成为最高效的解决方案，但宏观环境的不稳定让这一方案难以实施。此外，将产品运送到当地也将面临高昂的物流成本。
因此，对于茶饮品牌而言，在东南亚非核心城市的发展仍面临诸多挑战。品牌需要首先解决物流运输的挑战，这通常涉及到一个复杂且耗时的资源整合过程；加盟商在这些地区开店，会面临一个不确定的投资回收期，并且在此期间，还需承担供应链可能中断的风险。这些因素加在一起，为品牌和加盟商带来了额外的考量和挑战。
在未来，品牌和加盟商需要更加审慎地评估市场潜力和经营风险，以实现可持续的发展。
加盟商的赌注：寻找下一个行业标杆
随着加盟连锁品牌在东南亚的迅猛扩张，许多投资者被这股“机遇之风”所吸引，希望能分享其中的利益。以蜜雪冰城为例，这个品牌在马尼拉的迅速增长表明，尽管东南亚市场的增长潜力巨大，但这种快速扩张可能很快就会遇到市场容量的天花板。如果维持去年的增长速度，市场可能在一两年内达到饱和点。
市场的竞争并不局限于茶饮品牌之间，还包括迅速扩张的咖啡连锁店以及地方性的冷饮和水果摊，这种多元竞争环境增加了市场饱和的风险。
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品牌快速扩张时，管理挑战随之增加，加盟模式可能会放大这些挑战。东南亚市场目前正处于快速发展阶段，国家代理主要关注的是增加加盟商和门店数量，在这种模式下，加盟商在开店后与品牌的互动可能会减少，管理上的宽松可能会导致服务质量的不一致，进而影响品牌形象。
品牌过度扩张还可能导致其价值稀释，尤其是当品牌在不同市场和消费群体中寻求立足点时，可能会失去其独特性和忠实客户群。
在东南亚这个尚未充分验证市场环境、供应链和管理模式的地区，出海品牌面临的风险较大，这些风险也转嫁给了每个加盟商。
在全球茶饮品牌竞争中，加盟商需要评估自己是否加盟了一个有潜力成为行业标杆的品牌；其次，加盟商还需要考虑是否能在市场红利消失之前获得收益，不远的将来大概率会上演国内茶咖连锁店“卷”的剧本。
因此，对于那些考虑加盟奶茶店的人来说，实地考察是至关重要的。他们应该亲自观察其他加盟店的客流量和营业额，以此作为投资决策的依据，而不是轻信他人的说辞，这种实地调研可以提供更真实的市场情况，帮助预测投资回报。
