東南亞是電商巨頭的「兵家必爭之地」，但也是一場持久戰。近日，阿里巴巴集團旗下電商平台Lazada在東南亞六個市場進行了大規模裁員，引發了業界的關注。Lazada的裁員動機是什麼？它的競爭對手又是誰？在東南亞電商市場，誰能笑到最後？
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01 Lazada的裁員原因：削減成本和優化結構
據報道，Lazada在新加坡、馬來西亞、印尼、泰國、越南和菲律賓等六個市場裁減了約500名員工，占其總員工數的10%左右。裁員涉及多個部門，包括市場營銷、物流、技術和管理等。甚至連總裁和其他高管也未能倖免。
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Lazada的裁員有兩個主要原因：一是削減成本，二是優化組織結構。
首先，Lazada的裁員是為了降低運營成本，提高盈利能力。東南亞電商市場的競爭非常激烈，Lazada不僅要面對來自亞馬遜、沃爾瑪等國際巨頭的挑戰，還要與本土的蝦皮、Tokopedia、拼多多等平台爭奪市場份額。
為了吸引和留住用戶，Lazada不得不投入大量的資金在營銷、物流、技術和客服等方面，這導致了Lazada的虧損不斷擴大，僅在2022年，Lazada的虧損就達到了14億美元（約18.6億新元）。因此，Lazada需要通過裁員來減輕財務壓力，提高效率。
其次，Lazada的裁員是為了簡化組織結構，提高決策效率。Lazada在2016年被阿里巴巴收購後，引入了大量的阿里人才，希望借鑑阿里的經驗和模式，提升Lazada的競爭力。然而，這也帶來了一些問題，比如文化衝突、溝通障礙、管理混亂等。Lazada的組織結構變得過於複雜和臃腫，影響了其對市場變化的快速響應。因此，Lazada需要精簡團隊，集中資源，提升靈活性。
02 老對手的新挑戰
Lazada的裁員並不意味著它放棄了東南亞電商市場，相反，它是在為長期發展做準備。Lazada仍然是東南亞電商市場的重要玩家之一，但它也面臨著來自其他平台的強大競爭，其中，最值得關注的有三個：Shopee（蝦皮）、Tokopedia和拼多多。
Shopee是Lazada的最大競爭對手，也是東南亞電商市場的領導者，Shopee是冬海集團（Sea）旗下的電商平台，主要針對東南亞和台灣市場。Shopee的優勢在於它擁有強大的本土化能力，能夠滿足不同國家和地區的用戶需求和偏好。
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Shopee還擁有冬海集團的其他兩大業務：遊戲平台Garena和數字支付平台AirPay的支持，能夠提供更多的增值服務和用戶體驗。根據墨騰創投的研究，2022年，Shopee在東南亞電商市場的商品交易總額（GMV）達到了479億美元（約638億新元），占市場份額的48%，而Lazada的GMV僅為201億美元（約267億新元），占市場份額的20%。
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Tokopedia是印尼最大的電商平台，也是東南亞電商市場的重要參與者。Tokopedia的優勢在於它擁有龐大的用戶基數和商家網絡，能夠提供豐富的商品和服務。Tokopedia還擁有GoTo集團的支持，GoTo集團是印尼最大的網際網路集團，
2022年，Tokopedia的GMV達到了140億美元（約186億新元），占印尼電商市場份額的40%。而Lazada在印尼的GMV僅為30億美元（約40億新元），占市場份額的8%。
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拼多多是中國最大的電商平台之一，也是東南亞電商市場的新興力量。拼多多的優勢在於它擁有獨特的社交電商模式，能夠通過拼團、直播、短視頻等方式，激發用戶的購買慾望和參與感。
拼多多還擁有自己的海外平台Temu，專注於東南亞和拉美市場。Temu的特點是它主要銷售中國製造的商品，能夠提供低價、高質、快速的服務。2023年第三季，拼多多的營收為688億元人民幣（約131億新元），同比增長94%，其中，Temu的營收貢獻約162億元人民幣（約31億新元），同比增長近10倍。
拼多多表示，東南亞是其海外市場的重點，將繼續加大投入和擴張。
03 艱難的本土化
東南亞各國國情不同，從地理、人口、經濟基礎到宗教、文化差異巨大，物流和支付的特殊情況是一個信號：中國企業想要在東南亞有所作為，必須實施本土化戰略，無法照搬一套成熟的中國模板，這點恐怕才是阿里巴巴現階段在Lazada遇到的最大挑戰。 毫無疑問，阿里巴巴有著強大的集團賦能優勢，菜鳥網絡對當地物流的支持可見一斑。
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但在本土化管理上，頻繁空降高管，中方管理層的屢次調動，以及強勢的阿里企業文化，可能都不利於Lazada融入本土市場。據傳疫情期間，集團統一的行政管理政策曾與當地文化風俗產生過衝突。三年連換三帥的現象，多少折射出阿里巴巴在東南亞的水土不服，本土化不順利帶來的直接後果，就是被競爭對手反超。
相比阿里巴巴對Lazada的全權控制和傾力改造，Shopee從一開始就更為本土化，其創始者來自亞洲，而現任高管包括總裁馮陟旻有著長期的東南亞生活和工作經驗，極度適應且利於創新。
04 東南亞電商市場機遇與挑戰並存
東南亞電商市場是一個充滿機遇和挑戰的市場。機遇在於，東南亞擁有6億多人口，其中約4億人是網際網路用戶，但電商的滲透率僅為8%，遠低於中國的30%，這意味著東南亞電商市場還有巨大的增長空間和潛力。
根據谷歌、淡馬錫和貝恩的報告，預計到2025年，東南亞電商市場的GMV將達到1720億美元（約2287億新元），年均復合增長率為23%。
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挑戰在於，東南亞電商市場複雜且多元。東南亞由10個國家組成，每個國家都有不同的語言、文化、法律、稅收、物流和支付等方面的差異，這給電商平台的運營和管理帶來了很大的難度和成本。
電商平台需要根據不同的市場環境，制定合適的策略和模式，滿足用戶的需求和偏好，此外，東南亞電商市場還面臨著網絡基礎設施的不足、用戶信任度的低下、競爭規則的不明確等問題，這些都制約了電商市場的發展。
Lazada通過裁員來削減成本和優化結構，是為了在這場持久戰中保持競爭力和靈活性，Lazada能否在東南亞電商市場站穩腳跟，取決於它能否繼續創新和適應，讓我們拭目以待。
