買衣服，你更偏愛實體店還是網購？
在實體店購物可以親自試穿搭配，所見即所得；選擇網購則可以以更優惠的價格拿下心儀的商品，還有送貨上門的便利……那麼，是否存在將兩者優勢合二為一的途徑？
新加坡女裝電商品牌Love, Bonito在福南開設了迄今為止最大的實體店，在新加坡國立大學商學院（NUS Business School）副教授陳素娟看來，這或許預示著網購未來的發展方向。
教授簡介
TAN Soo Jiuan｜陳素娟
新加坡國立大學商學院市場營銷系 副教授
美國·聖路易斯華盛頓大學 博士
研究領域：消費價值和生活方式、博弈論的市場營銷應用、全球產品管理、國際市場准入策略
新加坡時裝電商品牌Love, Bonito最近在福南中心開設了最大的實體店。
這也是該品牌在新加坡開設的第三家實體店，至此整個區域的實體店鋪數量達到了19家。
隨著網購的爆炸式增長和電子商務應用的大量增加，越來越多的零售商從線下轉向線上，Love, Bonito的舉動顯得格格不入。
那麼Love, Bonito倒退了嗎？其實不然，這一舉措稱得上是以退為進。
Love, Bonito在福南的專賣店（Darius Boey）
從線上回歸線下
從線上回歸線下是因為營銷變得更加複雜，現在，商家需要為客戶提供線上線下一體化的購物體驗。
畢竟，大多數消費者在實體店購物之前都會在手機上做簡單的調查，而更多的消費者還會在網購之前到對應的實體店中查看實物。
很多品牌已經開始理解這一趨勢，並積極做出回應。在在其他地區包括歐洲、美國、日本，全渠道營銷已經成為了重要方向，亞馬遜、絲芙蘭、耐克和優衣庫都通過這種營銷方式取得了理想的效果。
坐落於新加坡愛雍·烏節（ION Orchard）的絲芙蘭實體店（Tang See Kit）
新加坡本土奢侈品牌購物商城Reebonz和代購送貨公司Honestbee也邁出了這一步。
即使是以電子商務起家的零售公司，也發現隨著消費者增長趨於穩定，線上業務的增長受到了限制。電子商務營銷競爭激烈，廣告費高昂，還有部分消費者依然會擔憂支付信息和個人數據的安全性。
消費者的需求永遠重要
各大品牌紛紛開設實體店，希望通過多樣化的銷售方式，拓展並增強消費者的購物體驗。但只有品牌已經在網上擁有知名度，並能夠推動實體店的客流量時，這種方式才會奏效。
這也可能正是亞馬遜無人便利店（Amazon Go）在西雅圖如此受歡迎的原因。
這對於旨在銷售某種生活方式和潮流時尚的品牌來說，這個主意的確不錯。在購買服裝和珠寶等商品時，消費者更希望接觸實物、感受和試用產品的尺寸和合身程度。
坐落於美國西雅圖的亞馬遜無人便利店（路透圖片）
僅僅用手機瀏覽產品在模特身上的效果是不夠的，且圖片加載時長也影響購物體驗。消費者想要的是看到親自試穿的效果，順便嘗試不同搭配並挑選配飾。
此外，購買後立刻獲得商品能夠給消費者帶來即時的滿足感，而且也不用等待發貨，不用為追蹤物流或發生爭議而煩惱。
選址很重要
選址對於任何實體店的成功都至關重要，但是在烏節路（Orchard Road）這樣的高客流量地段開設店面成本必然不菲。
不過，Honestbee的業務模式打破了這一傳統。該公司的實體店位於Pasir Panjang，可以在工作日吸引Mapletree Business City附近的工作人群。
Honestbee實體店成功的關鍵在於其高科技、無現金超市和餐飲理念上的體驗，這種獨特的體驗極具吸引力，即使在晚上和周末人們也會蜂擁到店裡購物就餐。
按需跑腿公司Honestbee員工正在查看手機。
電商企業開設實體店主要有三個目的：
首先，實體店是品牌的延伸，實體店能夠帶來線下的曝光量，在消費者尋找某商品時，有利於消費者首先聯想到品牌。這種光環效應還可以促使消費者主動選擇其線上店鋪。
其次，在實體店消費者可以接觸實物——親身試用新產品並檢驗好壞。
最後，在線業務的運營涉及倉儲、員工和運輸等各種成本。擁有實體店甚至可以節省運營成本，因為實體店可以儲存少量貨物，同時還可以作為提貨和退貨點。
機遇與挑戰
新加坡正朝著一個科技普及的智慧城市努力邁進，電商企業必須應對競爭激烈的市場。
擁有實體店可以為品牌提高曝光率，同時加深對消費者的了解，以便從一眾品牌中脫穎而出。
雖然這種方式對於知名品牌卓有成效，但是規模較小、知名度較低的公司的議價能力就會稍顯不足，例如在租金談判的時候。
SK-II FUTURE X SMART STORE未來體驗店（SK-II）
他們可能需要在線上渠道花更多的時間和創造力，樹立足夠高的品牌認知度，然後再考慮投資開設和經營永久性實體店。
採用游擊營銷策略以及開設快閃店可以讓品牌彌補上述不足之處，同時也可以增強與消費者互動——例如發布新產品、提供專屬服務等。
全渠道模式也為在線品牌提供了營造更獨特、更專注的購物體驗的機會。
通過個性化服務，過去只能在網上購物的顧客就可以享受定製化的體驗。例如，Love, Bonito將新店設計為ins風的打卡熱點，並提供服裝修改和造型顧問服務。
雖然開設線上店鋪如今見怪不怪，但完全依靠網店並不可取。品牌必須了解各個客戶群體的需求，以及他們在線上和線下的購物習慣，從而針對性地滿足不同的需要。
隨著線下和線上之間的界限變得模糊，消費更希望擁有愉悅的、跨越線上線下的購物體驗。
這就迫切需要零售商在線上線下同時提供及時有效的信息，並及時對顧客的需求作出回應。
品牌如何打造這個跨越線上線下的營銷空間？讓我們拭目以待。
文章英文版原載於亞洲新聞台官方網站CHANNEL NEWSASIA，點擊左下角「閱讀原文」查看
原題為Commentary: The future of Singapore e-commerce is in brick and mortar
作者：陳素娟 新加坡國立大學商學院市場營銷系副教授
翻譯：吳潔欣
*本文觀點來自作者，不代表新加坡國立大學商學院機構觀點
