2020年10月30日，我早上醒來，收到很多信息。這一天，擁有162年歷史的新加坡著名百貨公司羅敏申宣布清盤關閉。位於烏節路麒麟大廈和新加坡萊佛士坊的最後兩家羅敏申百貨門店將關閉。
看到此處，我不禁對百貨公司的未來產生一種不舍懷舊與命運必然的交錯感覺，這不單單是對新加坡的百貨公司來說，同時也投射於全球的百貨行業。
教授簡介
Prem Shamdasani
新加坡國立大學商學院
市場營銷系副教授
英文EMBA學術主任
美國·南加州大學博士
教研領域：亞洲營銷實踐與前景、品牌管理、跨文化購買行為、零售戰略等
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英文簡歷
自2000年起，就能看到第一波百貨公司關停浪潮始於日本和歐洲，例如崇光百貨、西武百貨、大丸百貨、老佛爺百貨公司和巴黎春天百貨。
緊隨其後的是然利直(John Littles)於2016年關閉最後一家位於新加坡獅城大廈的門店；2020年早些時候，伊勢丹和羅敏申分別關閉了位於裕廊東Westgate商場的門店和JEM購物商場門店。
倒閉的零售實體數量在全球範圍內越來越多，尤其是曾經占據主導地位的百貨公司。
根據數據分析公司GlobalData發布的有關零售業的數據，因為新冠病毒疫情造成的危機，超過19萬家實體店(占美國零售業近50%)都已停業。許多非必要零售店可能永遠都無法重新營業。
一些老牌百貨連鎖，如尼曼(Neiman Marcus)和傑西潘尼(JC Penney)已經申請破產。諾德斯特龍百貨(Nordstrom)和梅西百貨(Macy’s)正在進行重組和籌集資金，為的是能維持生存和維繫顧客。
在新加坡，對於美羅百貨、詩家董、奧奇百貨、BHG、高島屋百貨和伊勢丹等老牌百貨公司來說，未來前景同樣具有挑戰性。
許多觀察家一致認為，疫情加劇了傳統零售百貨走向沒落的趨勢，並且已經影響了消費者過去以百貨公司為定點的購物習慣。當然其中也要考慮到眾多的商業與競爭因素，包括消費者行為以及生活方式的永久性轉變，這預示著傳統百貨公司的前景不佳。
線上零售的增長與隔離經濟
新加坡媒體《海峽時報》在報道中援引羅敏申高級總經理Danny Lim的話說，電子商務的興起、成本壓力以及對百貨公司需求下降，使得百貨業日漸式微，這也是導致羅敏申百貨清盤關閉的根本原因。Danny Lim進一步強調，百貨公司的商業模式已經過時，疫情則加劇了百貨公司困境。
網購現在越來越受歡迎，消費者既可以通過來贊達(Lazada)、蝦皮購物(Shopee)和亞馬遜等電商平台購買到他們所喜歡的高端品牌和大眾品牌，也可以直接從品牌官網購買。
一年365天和全天24小時都能在電商平台上找到種類繁多和具有競爭力價格的商品，因此網購成為消費者的首選，尤其對於那些精通數字科技的年輕消費者來說。
過去，像古馳、路易威登和香奈兒等奢侈品牌都是入駐高端百貨公司，開設旗艦豪華精品店；現如今，這些品牌也在通過直接面對消費者的營銷模式(DTC)渠道，如開發身臨其境的互動網站和移動應用程式，為顧客提供個人購物協助和定製化服務。這使得一些百貨公司不再成為奢侈品牌考慮入駐的地點。
此外，越來越多的人習慣了呆在舒適安全的家裡，足不出戶就能體驗產品消費和服務的便捷。
一些專家稱之為「隔離經濟」的趨勢，正在擴大。
新冠疫情迫使許多人居家辦公，消費者為降低感染風險而刻意避免到擁擠的購物中心和百貨公司。
隔離經濟不僅刺激了消費者對網購的需求，也刺激了用戶對遠程教育、醫療、娛樂，以及像Netflix和Spotify視頻音頻流媒體服務的需求。
「地段，地段，還是地段！」不靈了
那句讓百貨公司成功的名言——「地段，地段，還是地段！」——如今可能不再適用。
隨著電子商務、智能語音商務的日益普及和便利，如亞馬遜的Alexa和蘋果的Siri等智能助理協助購物，對零售商來說，要為線下店鋪支付昂貴的租金就失去了商業意義，即便是在新加坡烏節路這樣的能吸引大量人流促進消費的地段。
高昂的運營成本以及吸引和留住優秀的零售人才的困難，使得百貨公司在運營上難以維繫生存，而同時還要提供高標準的服務質量和購物體驗。
羅敏申百貨和伊勢丹百貨過去都是採取具有競爭力的地點策略，選擇在消費人流密集的地點，如新加坡烏節路，開設多家門店。
新加坡烏節路ION購物商場(資料圖片)
但是，因為所負擔的租金成本高昂，且不及郊區購物中心的便利，百貨公司對消費者來說，也不再是最佳購物場所。
地段策略已經失效。
不過，採取這樣策略對於星巴克這樣的咖啡連鎖店來說，仍然有意義。因為星巴克有實力在人流密集的地方開設多家分店，同時能夠阻止競爭對手在可能對其營收造成威脅的熱門地段租下店面。
全渠道零售是否能拯救百貨公司？
根據羅敏申百貨的經驗，即便通過全渠道零售(實體店、電子商務和移動應用)來吸引年輕消費者，包括在一年一度的「黑色星期五」購物節來提供具有多樣性、價值和便利性的商品，這種銷售方式依然無法與在線零售商和品牌的直接面對消費者的營銷模式(DTC)渠道抗衡。
基本上，就算能夠接受數字化轉型和全渠道零售，百貨公司所面臨的困境依然還在。
歸根結底，能否成功以及能否持續取決於消費者是否仍然重視高檔百貨公司提供的實體商品，以及有場景感的個人化購物體驗。
然而，來自新加坡和全球的購物趨勢和行為的證據表明，情況並非如此。
這是否是百貨公司命運終結的開始？
如果沒有百貨公司，聖誕購物會是什麼樣？百貨公司是否會被購物中心和開放社區裡面的節日集市以及快閃店所取代？
作為消費者，我當然還是希望百貨公司作為零售實體店能在新加坡繼續開下去，繼續為大家提供網購無法替代的現場購物體驗。
英文版發表於新加坡國立大學商學院官網BizBeat
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原題為The fall of a retail icon: Lessons from Robinsons and the future of department stores
作者：Prem Shamdasani，新加坡國立大學商學院市場營銷學系副教授
翻譯：林宓璂
編輯：王彤
*本文觀點不代表新加坡國立大學商學院機構觀點
