关关关,倒倒倒,当实体店遇上这个偏执型经济大时代

2020年07月28日

万万没想到,新冠病毒疫情给全球零售行业带来的重创史无前例,而更令人想不到的是,从亚洲到欧美,再到拉美地区,大半年时间全世界各国仍在轮番接力抗击尚未消散的疫情。

经济受困,很多国家不得不做出选择,一边加紧严控疫情,一边重启经济恢复零售。然而,数月的经济停滞与居家工作,带来的是人们消费行为根本上的改变。

还在期待疫情彻底过去,经济和旅游重新焕发活力的零售企业,必须要做长期调整了。当前形势下,做零售必须要同时兼顾线上渠道与线下销售,并且在理念上有所创新。而同时,还要时刻考虑到健康理念,为消费者提供安心购物的环境。

教授简介

Prem Shamdasani

新加坡国立大学商学院

市场营销系副教授

英文EMBA学术主任

美国·南加州大学博士

教研领域:亚洲营销实践与前景、品牌管理、跨文化购买行为、零售战略等

关关关,倒倒倒,当实体店遇上这个偏执型经济大时代

电商冲击x新冠重创:零售苦不堪言

随着电子商务和数字化的普及,消费行为和购物偏好也发生了巨大改变,这个让大大小小的零售企业一直所头痛的问题,更是因疫情的爆发而变得形势严峻。

近十年以来,线下零售一直饱受电商压力之苦。尼曼(Neiman Marcus)、梅西百货(Macy's)、诺德斯特龙(Nordstrom)以及罗敏申(Robinsons)等标志性的老牌百货商场都不遗余力地打造优质的线下购物体验,在负担实体零售业务的高昂成本的同时,还要无缝地整合在线购物体验。

GlobalData Retail报告称,新冠危机导致美国超过19万家门店关闭,几乎占美国零售业江山的一半。一些老牌百货连锁如尼曼(Neiman Marcus)、彭尼(J.C. Penney)、1号码头家具(Pier 1 Imports)和J. Crew已经申请破产。

我们把目光转向新加坡,伊势丹(Isetan)今年关闭了在裕廊Westgate商场的门店,而罗敏申(Robinsons)百货将于8月关闭在JEM百货的分店。

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Isetan和Robinsons今年先后宣布关闭位于新加坡裕廊的两家线下百货(资料图片)

另一方面,同时做非必需品的折扣店和大型连锁超市的品牌,如沃尔玛(Walmart)、开市客(Costco)和塔吉特(Target)等,已成功转型为全渠道(包括线上和线下)零售商业模式。

通过利用自身广泛的实体店网络,为顾客提供便利及多样化服务和价值。包括从线上到线下一系列服务推动销售,例如在线订购、店内提货、退货或换货等。

但是,持续的疫情可能对线下零售购物体验的呈现方式以及消费者偏好带来深刻的规则变化和经营革新。

过去几个月以来,社交距离、居家办公以及强制性的预防措施,例如戴口罩、温度监测、定期清洁和消毒以及政府和企业实施的检测,使许多消费者发现足不出户即享受消费产品、娱乐、教育和远程医疗等基本服务的重要性、便利性和安全性。

这也引发了对在线购物、在线视频、在线教育、在线医疗服务、远程办公和社交平台的需求激增。

《福布斯》最近的一篇文章点明了日益增长的隔离经济所带来的社会和生活方式的改变。一个显著的变化是,人们会减少工作和日常活动的出门频率,更希望需要的东西能够送上门来。

这种被迫的隔离可能会导致永久性的生活方式改变,因为消费者的工作效率提高了,并且在家办公、购物和娱乐时都使他们更具满足感。

对健康的偏执影响消费

除此之外,即使相关疫苗和特效药物能够普及,价格可负担,许多商业和医疗专家相信,新常态将影响经济和商业的运作方式。

随着虚拟消费和社交互动为消费者带来更舒适、更安全的体验,无疑将对所有实体零售业产生严重影响。

爱彼迎、优步和WeWork等开创的共享经济商业模式等公司同样面临风险,因为消费者对共享住宿、交通和办公空间可能会感染高传染性的新冠病毒变得加倍担忧,甚至偏执。

更进一步来说,零售企业应当在后新冠疫情时代积极转型,并准备好在新的经济环境下开展业务,我称之为“偏执型经济”。

疫情期间实施的隔离、社会疏远和预防措施和实践催生了新的购物习惯和行为,在购物中心和零售店购物以及互动时,这些就转化为消费者对安全和卫生的更高期望和标准。

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事实上,商场和零售企业在重新设计和想像符合安全距离和卫生新规范的购物体验时,都需要时刻秉持“对健康的偏执”。范围包括改变商店布局和设计、商品陈列、产品试用和试用室礼仪、非接触式支付,以及对试用、退货或交换的产品进行消毒的透明标准操作程序。

凯德置地正在部署自动消毒机器人,安装空气消毒系统、消毒地垫,并加大对电梯扶手、触摸屏和客服柜台等高频接触区的清洁和消毒频率,以降低感染风险,确保购物者安全和愉快的体验。

总的来说,在后疫情时代,实体零售商和购物中心将在以下几个方面面临巨大挑战:

首先,随着越来越多的顾客为了方便和安全选择网上购物,只有保持运营精益和高效,才有望与电子商务和虚拟零售商持续竞争。

其次,推进零售价值链数字化,提供连贯流畅、全渠道的客户体验。

第三,在价格、设计、质量、品种、服务和氛围上不断实现创新和差异化。

最重要的是,在后疫情时代零售企业需要承担额外的战略和运营职责。通过对卫生、安全距离和预防措施的全面严格管控,确保消费者的愉悦体验以及心理和社会安全。

对于已经习惯了戴口罩和保持安全距离等一系列新规范的消费者,这种对安全和消费体验的高度关注是赢回他们的关键。因为他们仍然喜爱在实体店购物的实地体验和社交优势。

总而言之,准备好迎接偏执型经济的到来吧。

文章英文版原载于The Business Times,点击左下角“阅读原文”查看

原题为Navigating retail in the post-Covid-19 era: Welcome to the Paranoid Economy

作者:Prem Shamdasani, 新加坡国立大学商学院市场营销系副教授

翻译:庄冰冰

部分图片来自网络

*本文观点不代表新加坡国立大学商学院机构观点

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