萬萬沒想到，新冠病毒疫情給全球零售行業帶來的重創史無前例，而更令人想不到的是，從亞洲到歐美，再到拉美地區，大半年時間全世界各國仍在輪番接力抗擊尚未消散的疫情。
經濟受困，很多國家不得不做出選擇，一邊加緊嚴控疫情，一邊重啟經濟恢復零售。然而，數月的經濟停滯與居家工作，帶來的是人們消費行為根本上的改變。
還在期待疫情徹底過去，經濟和旅遊重新煥發活力的零售企業，必須要做長期調整了。當前形勢下，做零售必須要同時兼顧線上渠道與線下銷售，並且在理念上有所創新。而同時，還要時刻考慮到健康理念，為消費者提供安心購物的環境。
教授簡介
Prem Shamdasani
新加坡國立大學商學院
市場營銷系副教授
英文EMBA學術主任
美國·南加州大學博士
教研領域：亞洲營銷實踐與前景、品牌管理、跨文化購買行為、零售戰略等
電商衝擊x新冠重創：零售苦不堪言
隨著電子商務和數字化的普及，消費行為和購物偏好也發生了巨大改變，這個讓大大小小的零售企業一直所頭痛的問題，更是因疫情的爆發而變得形勢嚴峻。
近十年以來，線下零售一直飽受電商壓力之苦。尼曼(Neiman Marcus)、梅西百貨(Macy's)、諾德斯特龍(Nordstrom)以及羅敏申(Robinsons)等標誌性的老牌百貨商場都不遺餘力地打造優質的線下購物體驗，在負擔實體零售業務的高昂成本的同時，還要無縫地整合在線購物體驗。
GlobalData Retail報告稱，新冠危機導致美國超過19萬家門店關閉，幾乎占美國零售業江山的一半。一些老牌百貨連鎖如尼曼(Neiman Marcus)、彭尼(J.C. Penney)、1號碼頭家具(Pier 1 Imports)和J. Crew已經申請破產。
我們把目光轉向新加坡，伊勢丹(Isetan)今年關閉了在裕廊Westgate商場的門店，而羅敏申(Robinsons)百貨將於8月關閉在JEM百貨的分店。
Isetan和Robinsons今年先後宣布關閉位於新加坡裕廊的兩家線下百貨(資料圖片)
另一方面，同時做非必需品的折扣店和大型連鎖超市的品牌，如沃爾瑪(Walmart)、開市客(Costco)和塔吉特(Target)等，已成功轉型為全渠道(包括線上和線下)零售商業模式。
通過利用自身廣泛的實體店網絡，為顧客提供便利及多樣化服務和價值。包括從線上到線下一系列服務推動銷售，例如在線訂購、店內提貨、退貨或換貨等。
但是，持續的疫情可能對線下零售購物體驗的呈現方式以及消費者偏好帶來深刻的規則變化和經營革新。
過去幾個月以來，社交距離、居家辦公以及強制性的預防措施，例如戴口罩、溫度監測、定期清潔和消毒以及政府和企業實施的檢測，使許多消費者發現足不出戶即享受消費產品、娛樂、教育和遠程醫療等基本服務的重要性、便利性和安全性。
這也引發了對在線購物、在線視頻、在線教育、在線醫療服務、遠程辦公和社交平台的需求激增。
《福布斯》最近的一篇文章點明了日益增長的隔離經濟所帶來的社會和生活方式的改變。一個顯著的變化是，人們會減少工作和日常活動的出門頻率，更希望需要的東西能夠送上門來。
這種被迫的隔離可能會導致永久性的生活方式改變，因為消費者的工作效率提高了，並且在家辦公、購物和娛樂時都使他們更具滿足感。
對健康的偏執影響消費
除此之外，即使相關疫苗和特效藥物能夠普及，價格可負擔，許多商業和醫療專家相信，新常態將影響經濟和商業的運作方式。
隨著虛擬消費和社交互動為消費者帶來更舒適、更安全的體驗，無疑將對所有實體零售業產生嚴重影響。
愛彼迎、優步和WeWork等開創的共享經濟商業模式等公司同樣面臨風險，因為消費者對共享住宿、交通和辦公空間可能會感染高傳染性的新冠病毒變得加倍擔憂，甚至偏執。
更進一步來說，零售企業應當在後新冠疫情時代積極轉型，並準備好在新的經濟環境下開展業務，我稱之為「偏執型經濟」。
疫情期間實施的隔離、社會疏遠和預防措施和實踐催生了新的購物習慣和行為，在購物中心和零售店購物以及互動時，這些就轉化為消費者對安全和衛生的更高期望和標準。
事實上，商場和零售企業在重新設計和想像符合安全距離和衛生新規範的購物體驗時，都需要時刻秉持「對健康的偏執」。範圍包括改變商店布局和設計、商品陳列、產品試用和試用室禮儀、非接觸式支付，以及對試用、退貨或交換的產品進行消毒的透明標準操作程序。
凱德置地正在部署自動消毒機器人，安裝空氣消毒系統、消毒地墊，並加大對電梯扶手、觸摸屏和客服櫃檯等高頻接觸區的清潔和消毒頻率，以降低感染風險，確保購物者安全和愉快的體驗。
總的來說，在後疫情時代，實體零售商和購物中心將在以下幾個方面面臨巨大挑戰：
首先，隨著越來越多的顧客為了方便和安全選擇網上購物，只有保持運營精益和高效，才有望與電子商務和虛擬零售商持續競爭。
其次，推進零售價值鏈數字化，提供連貫流暢、全渠道的客戶體驗。
第三，在價格、設計、質量、品種、服務和氛圍上不斷實現創新和差異化。
最重要的是，在後疫情時代零售企業需要承擔額外的戰略和運營職責。通過對衛生、安全距離和預防措施的全面嚴格管控，確保消費者的愉悅體驗以及心理和社會安全。
對於已經習慣了戴口罩和保持安全距離等一系列新規範的消費者，這種對安全和消費體驗的高度關注是贏回他們的關鍵。因為他們仍然喜愛在實體店購物的實地體驗和社交優勢。
總而言之，準備好迎接偏執型經濟的到來吧。
文章英文版原載於The Business Times，點擊左下角「閱讀原文」查看
原題為Navigating retail in the post-Covid-19 era: Welcome to the Paranoid Economy
作者：Prem Shamdasani, 新加坡國立大學商學院市場營銷系副教授
翻譯：莊冰冰
部分圖片來自網絡
*本文觀點不代表新加坡國立大學商學院機構觀點
