广告人陈耀福与马晓波 洞察时代大创意

2020年09月14日

广告创意是时代进步的风向标。

新加坡广告创意人陈耀福千禧年后转战中国,见证中国互联网的蓬勃发展,数码平台如何入户入脑入心的传播力,挑战传统广告业的作业方式。同样在21世纪活跃广告圈的中国广告创意人马晓波直言华文广告已进入“无人之境”,消费升级,全新媒介,面对所有想要引人注目的对手,广告人须要掌握全新的思考工具,不断提出新的传播方法论。

时代纷乱也同等精彩,召唤广告创意人融合大众生活与多元文化的洞察力。陈耀福坚信广告不只是卖商品或服务,也传播扣动人心的价值与美学。马晓波说,时代在变,广告人更需要保留尊重人性与消费者审美的优良传统。

广告人陈耀福与马晓波 洞察时代大创意

陈耀福(左)和马晓波(右),一个是新加坡的广告泰斗,一个中国广告界当红最会“讲故事”的创意人。(受访者提供)

随着越来越多中国品牌走向国际,华文广告创意将更讲究全球叙事的能力。这当中有中国广告人传播文化影响力的角色,也有拥有双语优势的新加坡创意人才可发挥的空间。

两位创意人为新加坡华文广告发展前景把脉。马晓波看好赤道岛国多元的语言与文化环境,华文广告创意具备国际视野。陈耀福一针见血,本土华文广告的发展取决于语言的环境条件,媒体是语言的风土,华文媒体发展得好,华文广告才会有更美好的明天。

综述

陈耀福和马晓波,一个是新加坡的广告泰斗,一个是中国广告界当红最会“讲故事”的创意人。一个纵横驰骋,近花甲之年褪尽铅华,始终秉持着对品牌信念的追求。一个过不惑之年,依旧奔跑在广告前线,试图在互联网的风口浪尖上,捕捉大时代的脉搏。过去十几年里,他们身处同一座城市上海,见证著中文广告风驰电掣般的急速奔跑。

2005年,在新加坡广告界奋斗20载,早已功成名就的陈耀福选择离开新加坡转战上海,开启一段乘风破浪的“海漂”之旅。用他的话说,“我是真的走了”。而出走,是为了探索更大的可能。

广告人陈耀福与马晓波 洞察时代大创意

陈耀福作品:别克公益广告《事关人命》系列。(受访者提供)

在中国的15年里,他继续用作品说话,先后为阿里巴巴、方正集团、支付宝、别克汽车等制作了一系列优秀广告,以实力赢得掌声,成为行业内的金字招牌,也为中国广告业带去了新的生机与活力。广告场上,他是本土创意人口中尊称且敬仰的“前辈”。平日里,他和朋友们打成一片,大家都亲切地称呼他Norman。

2003年,马晓波加入上海胜加集团,现任首席创意官。凭借本土化的洞察,精致的文本,多元的呈现风格,他的作品从一批优秀创意中脱颖而出。一句“我走的时候叫Timberland,回来才叫踢不烂”让人印象深刻,带着一份倔强跻身到了聚光灯下。

广告人陈耀福与马晓波 洞察时代大创意

马晓波为Timberland靴子制作的《踢不烂》广告系列。(受访者提供)

今年他的团队为视频网站Bilibili(以下简称B站)制作的《浪潮三部曲》大火,第一集《后浪》在社交平台成功引爆话题,引起两代人关于时代主题的讨论。第二集由毛不易演唱的《入海》,背后的作词人正是马晓波。一句“时间会回答成长/成长会回答梦想”,以温柔亲切的笔触,在毕业季的校园传唱。

巧的是,二人的广告新篇章都始于2000年。而在这个重要的时代拐点上,适逢中国深度开发互联网可能性时期。过去20年里,他们一边见证著互联网的崛起,一边调适着数码时代为广告业带来的变革。在探索中前进,也在速度、平台、热点的冲击下,努力平衡著叫好与叫座,娱乐与艺术的比重。

相同的是,作为广告人,他们信奉品牌的力量,对于“真实”有着最纯粹的追求。无论传播渠道如何变化,马晓波形容那种真实是“不带滤镜的”,陈耀福说“打动人心的真实有着走街串巷的烟火气,不经意间打入你心里”。正是这份简单纯粹,酝酿了一部部传唱的佳作。也正是这种信仰,拉近了彼此的距离。

他俩相识于三年前一次评审活动上,一拍即合,成了朋友。马晓波喜欢到陈耀福在上海开的酒吧喝两杯,形容他是个“有才华的谦谦君子”,相处起来如沐春风,给人平静安定的力量。陈耀福赏识马晓波有洞见,想得透看得清,还给予厚望地说:“他们是中国广告未来发展的领路人,他们的时代来了。”

一新一中,前辈与后生,两人的对话勾勒出20年间中国广告业发展的弧度,有碰撞,有交汇,像极了两个时代的交接。而这段用广告书写的新中友谊,或许能够为两地的广告人开立先河,鼓励更多人“入海”体验,深度交流,在这波涛奔涌的时代翻滚起一股更猛烈的浪潮。

对谈录

问:两位是新中两国顶尖的广告创意人,在业界驰骋多年,打造属于自己的广告“试验场”。在各自的场域里,近期做了哪些有趣尝试?

陈耀福(以下简称陈):入行广告业37年,前22年企业高管生涯,近15年在上海打拼。退下乌纱成立自己工作室的那一刻起,我的人生走到一个新的阶段,从此不再需要向谁述职,有更多时间留给自己了。以自由人的身份,做想做的事。

去年成立了个人工作室OnBrand,主要专注于建立品牌价值的传播,只挑跟品牌传播相关的工作,重质不重量。再来以自由人身份做业界公益,这是我在这个年龄这个阶段,适合做也喜欢做的事。以观察者的角色,输出对业界有价值的内容,通过演讲、培训提拔新一代广告人。

近期刚发布了“谁杀死了广告人”(Who Killed The Adman?)第二部短片,这是一个关于广告行业演进和改变的内容。离开企业自己创立工作室之后,人自由了,可以坦然地去讨论一些我认为对业界会有帮助的课题,比如“谁杀死了广告人”。

第一集我们采访50、60年后的广告名人,他们大多还活跃。第二集聚焦中国广告新生力量,他们是70、80年后的一线广告人,有许多还是自己创意热店的创始人,造就了现在中国广告创意的样子。这两代人都具有时代代表性,我抛出了一个问题,想听听大家的看法。

广告人陈耀福与马晓波 洞察时代大创意

陈耀福在上海经营的黑胶唱片爵士酒吧,吸引不少广告人聚会。(受访者提供) 还有件有趣的事,我在上海开了一家黑胶唱片爵士酒馆,店名叫Black Note Jazz Vinyl Bar,店里只播放黑胶唱片爵士乐,应该是上海第一家黑胶唱片爵士酒吧。大家都把它当成Adman's Bar,广告人聚集交流的地方。

马晓波(以下简称马):2003年加入胜加,是我踏足广告行业的第一份工作,一入行就是十多年。起初做广告,因为广告可以释放创作欲,而我喜欢写作和创意。我的性格也比较飞扬跳脱一些,喜欢新鲜事物带来的刺激。做广告每次都会面临不同的课题,前天在条件艰苦的工地拍摄,后天去到乌镇精品酒店参观,你永远不知道下一站会去哪里,这种在未知中前行的感觉很好。

作为首席创意官,我们集团一直在做基于“创意能力”的自然延伸,希望为各行业头部品牌(指市场占有率领先的品牌)创作基于时代课题的传播内容。例如以“可爱中国人”为立意的快手短视频,B站的《后浪》三部曲系列等,都得到非常热烈的回应。

在帮助头部品牌做传播时,我们希望找到一个时代的横截面,承接时代性的主题。作为中国本土广告人,我们需要找到和国外广告不一样的地方,找到数以亿计的群体共同关心、感动的东西,只有这样才能站在舞台中心向所有人发声。你所表达的观点越大,格局就越大。

问:过去十多年,互联网快速兴起,为各行各业带来前所未有的变革。两位的从业生涯,正好伴随并见证了这股浪潮。请问数码时代对华文广告发展带来哪些改变?

陈:过去15年在中国生活和工作,亲眼见证了广告业的蜕变,两个字总结:精彩!阿里巴巴、百度、腾讯都是在这20年里迅速发展起来。它们的出现不仅颠覆了广告传播的方式,三大互联网巨头也加入到广告市场的分割中。有一个形容传播现状的说法很传神:中国最大的广告公司是B.A.T(百度、阿里、腾讯)。

从传统电视、平面、户外传播,到互联网平台及社交媒体传播的转型期,形成了追求点击量、快速、廉价的风潮,迫使客户和传统广告公司加速数字化转型,专注于品牌的传播模式越来越不受重视。互联网也大大影响了广告语境的变化,出现所谓的追热点行销、网络语言行销等。但我觉得好的传播,尤其是跟品牌有关的传播,不应该只是去蹭别人的热点或使用网络流行语,效应短暂,做法短视,传播更大的挑战是去创造热点和话题。

另一方面,大型国际广告公司正面对前所未有的生存挑战,人才流失或自立门户。但值得庆幸的是,近几年来有一批受到良好训练的本土人才崛起,创造了优秀的广告创意热店,产出不少好的传播案例及作品。

马:华文广告的发展正处在一个从“有迹可循”到“无人之境”的过程。过去,我们要非常了解客户的生意模式,通过广告传播来解决商业问题;而今,客户的商业模式正被新渠道、新技术、新应用快速改变,广告人的技能结构也必须随之改变,重组,升级。

信息时代广告人的对手越来越多,这个对手不是其他广告公司,而是电影、新闻、流行文化等所有想要吸引人注意的媒介。中国处在繁杂的社交媒体环境里,整合营销的广度远超以往的体量。以前可能一年做三四个大策划案,如今一个大项目除了有电视广告,还要做10多条网络视频,20几张平面广告,还有大量社交传播的延伸内容,以及线下交互终端。

华文广告已进入了“无人区”,没有前辈可以教导我们怎么想,也没有案例可以指引我们怎么做。全面的消费升级,全新的媒介环境,需要全新的思考工具,全新的传播方法论。

问:在多媒体时代,广告人如何应对多平台带来的挑战和需求?这些多元且短平快的广告模式,为广告业带来哪些冲击、改变以及长远影响?

马:越是碎片化的多平台时代,越需要中心化的叙事。不同的平台,意味着不同的媒介接触点,不同的信息表述方式;但在背后,品牌要影响的却是同一群人。当创意人去迎合形式、玩法,就会被规则和技术限制。所以在发想概念、立意时,应该去提炼那些共性的、共鸣的内容,这才是属于这个时代的“大创意”。

随着互联网的快速发展,大数据时代人们每天都处在庞大的信息里,加速了创意的迭代速度和观众的审美疲劳。一个创意重复一次就会被迅速抛弃掉,别人不会想看第二次。加上品牌上新速度提升,总希望能在短期内看到传播的爆发力。

当整个生态变得越来越大,越来越快,逼着我们要在平时做好积累,在短期内迅速做成一个中心化的内容。越是这样,越要寻找时代洞察,抓住中心化的叙事。中心化与碎片化思维的不同在于,碎片化就好比要做不同的钥匙去打开不同的门,而中心化是做一把钥匙去打开所有的门。移动互联网会造成很多圈层的割裂,越来越孤岛化。但大众品牌是要站在广场上对所有人发声,而不是走进不同房间跟大家讲不同的话。

陈:多平台创作模式很容易因为要满足现状,而采取以毒攻毒,短平快的方式执行。不然就会自身难保,被淘汰掉,因为总有人比你更短、更平、更快、更廉价。这是选择题,如果能力好、条件好,你可以不玩这一套。但这种状况对广告业的冲击和改变,过去10多年里已在发生,而且愈演愈烈。造成的巨大影响例如越来越多客户(尤其是受薪者、非品牌拥有者)在做广告传播时,不太关注品牌积累,只追求短暂的KPI。这可以理解,但我把它叫做“速食营销”。长期速食,不病也难。 整个互联网就是广告,它已经变异,开展病毒式的传播,形成你没有办法对抗的大趋势。它要求广告人反应要很快,做的东西很杂。但好的传播一定会有传统广告的成分在,像马晓波的《踢不烂》、苹果的短片《三分钟》,需要有传统训练的背景才能拍出来。那个成分说白了就是我们所说的idea“大创意”,只要是紧扣在品牌之下,可以让人联想到品牌价值的,无论用怎样的传播方式呈现都会好看。

广告创意 与时代共振

做广告要懂得读心术。马晓波说,广告人须提炼人们内心最珍贵的东西,重新表达出来。陈耀福说,好的广告讨人喜欢,自嘲娱人,传达正能量与美好的价值观,发挥积极正面的影响力。

问:如今行销方式百花齐放,如何定义好广告?在追求热点爆点的冲击下,当叫好与叫座两者不可兼得时,你们更在乎哪个?在策划案子时,你们如何平衡艺术感、情怀和娱乐的比重?

马:有句有趣的话:小孩子才做选择,成年人什么都要。好广告的标准,从来都是叫好又叫座的。不叫座,叫好则没有意义。如果只是叫座,广告中那些美好的想像,有趣的脑洞,引人动容的故事,我们热爱的生活方式,认同的思想理念,就不能与无穷的远方,无数的人分享,那实在太让人遗憾了。

陈:无论传播渠道如何变化,我始终相信好的广告有三个判断标准:一、专为品牌打造的,属于品牌的。二、令人惊叹,诉求贴切的。三、信息单纯易懂。这三个标准一直没变,是好广告的创意本质,40年前如此,现在如此,40年后也如此。会变的是传播环境、科技、商品、预算,不变的是人的价值观。好而有效的广告创意叫好又叫座。但如果两者不能兼得,我会选择叫座,因为广告是商业活动,在商言商,要对得起客户。

马:这(艺术感、情怀和娱乐)不是比重问题,因为情怀的背后,是情感共鸣;娱乐的背后,是感官刺激;一个入心,一个入眼。本来就应该是一体思考、一体呈现的。因为消费者在接收信息时,是一体认知,同步完成的。

陈:我喜欢并追求有娱乐性的传播,这样的广告才不会无聊,其次是情怀,最后是艺术感。当然,这也要看产品、品牌和品类。这三者之间的顺序和比重,完全可以因为品牌和传播的任务而有所改变。广告毕竟是商业活动,能够在商业里更有艺术气息都是加分,没有人会拒绝美好的事物。

问:两位都曾经历过传统和新型广告作业模式。在新旧转变中,传统广告公司打下的基本功有哪些可以被传承?哪些需要在时代的更迭中改变,产生新的可能?

陈:传统广告公司打下的基本功我一生受用,这是我个人觉得国际4A广告公司(指全球前十名广告公司)没落最大的遗憾和须要重新关注的地方——广告公司自己的品牌DNA,以及传播理念和技巧的培训,这些都在消失中。把这些拿回来,用适合现代的方式继续传承,同时拥抱新环境新科技,打造新一代的公司。

马:时代在变,我们更应该坚持那些不变的东西——广告行业的基本功,也是行业最需要保留的优秀传统——尊重人性、尊重洞察、尊重消费者的审美,把文案写动人,把画面做漂亮,这些基本功课是最重要的。

问:作为活跃在一线的创作人,滋养你们灵感创意的是什么?情怀和真实在无形中连接起观众和品牌。在广告创作中,如何有效地传递情怀,如何提炼生活中真实的“烟火气”?

陈:肯定是来自生活。比如在上海生活,就别老是想吃新加坡菜,别老是在花钱的时候去换算人民币等于多少新元。做广告有一个技能特别重要,训练自己从生活中去洞察人性,找出洞察后转换成传播机会,再用有创意又真实贴切的手法呈现出来。

马:最大的灵感来自于人。一个人的边界是有限的,创意人即使读再多的书,行再远的路,能够接触的领域极其有限。但当我们接触不同品牌时,可以了解到不同客户、不同用户对一件事情的看法,他们总能带来崭新的观察角度。人是最有趣的,沉下心来,倾听他们的想法,一定会获得新鲜且不重复的滋养。

陈:所有能打动人的创作不管电影、歌曲、文字等,述说起来总有情怀,尤其是消费者熟悉的品牌,因为他们和这个品牌一起生活。这是广告人很“贼”的地方,用梦想和情怀可以“骗”你一辈子。大多数人不喜欢广告,因为大多数广告做得不好。做广告最大挑战是如何做得不像广告,讨人喜欢,传达正能量和美好的价值观,影响好的事情发生。

我对“真实”的理解是,要消费者相信你的广告就不能欺骗他们,越真实越好,剩下来的是考验客户和广告人的智慧和功力了。我觉得懂心理学会对广告创作有很大帮助。我没修过心理学,但我的方法是平时多站在别人的角度去感受事情,从中提炼出和品牌个性有关联的洞察。一直做这样的训练,加上时间积累就成了历练。

马:要相信自己是个普通人。相信我们的品味、情感和大部分人是一样的,不要去揣测目标用户会被什么打动,我们首先要引发自我感动。有情感的基础,才能通过层层加分,唤起内部共鸣,带动外部共情,引发时代共振。

我喜欢做定性调研,喜欢和消费者沟通,深度对谈四五个小时。之前B站的案子,我跟品牌的市场总监聊了三个通宵。我们两人平时很忙,他下了班到我办公室边喝酒边聊,分享对B站的认识和看法。最后一个通宵聊完,我就很清楚他想要什么东西。

我相信只有和真实的人对谈,才能找到真实的感动,你聊得越深,越有机会发现有价值的洞察。因为在他们的表述中会有非常多的闪光点,甚至有些广告表述例如方太的“四面八方不跑烟”、B站的“B站是一个学习网站”,都是直接来自用户语言。

最近在做深圳特区40周年的案子。我们派同事去那里出差一周,专门调访60岁以上那一代人,是他们见证了深圳如何从小渔村一步步发展起来。我们约谈了40多位,整理出60万字的报告,包括他们对深圳发展的看法和遗憾。那份报告我看了三天,有很多感动,读完之后能够抓住深圳最主要的特质。因为这些故事不是媒体报道的,是一个个活生生的老人家讲述自己的故事。聊起城市发展的成就,回答大同小异,只有遗憾是放在人心里的。我们要进入人的内心,提炼那些最珍贵的东西重新表达。

问:语言是广告传递的重要媒介,随着中国语境开放和网络语言的流行,出彩的创意文案层出不穷。陈耀福作为早一批到中国发展的海外广告人,见证中国广告语境哪些转变?在语境松绑的过程中,是否尝试创造新鲜的改变?马晓波作为中国本土广告人,在寻找本土化的表达中走了一条怎样的路?海外广告人进驻中国,为行业带来最重要的改变是什么?

陈:我们常说“吸引你的眼光”,但我刚到中国大陆时,看到一个广告标题说“抓住你的眼球”,我一下子懵了。同样是华文,用语习惯中港台新马有差异。同样是情歌,你很容易从台湾和中国大陆的流行歌曲歌词中,感受到文字语境表达的差异。这也是在外地工作很大的乐趣,你必须先去生活,再来谈好的创作,所以接地气特别重要。

中国很大,14亿人口,不只有北上广(北京、上海、广州)。在处理全中国广告传播时,必须考虑各地方沟通的方式、内容和语境,比语境更难的是了解地方人文特色和价值观。我们曾为联合利华(Unilever)在中国占有率很高的一款洗衣粉做广告,在几个主要城市面对家庭主妇测试电视脚本,唯独沈阳多次测试都过不关。我们对沈阳的消费者了解有误差,必须调整。

我们从2011年支付宝品牌传播开始,在公司推出“接地气的传播理念”,并实施到更多客户品牌上去,取得了巨大成功和业界效仿。接地气不只是语境,也包括人文和生活的洞察,只有这样才能打动消费者。

此外,我一直告诉团队,做广告要有幽默感,15年前很难在中国看到有幽默感的作品。中国人不喜欢在广告里耍幽默。幽默要懂得自嘲,开自己玩笑,这是爱面子的人所忌讳的。泰国人很会开玩笑,所以泰国广告很好看。支付宝的第二只片子《钥匙阿姨》我是找泰国导演拍的,之后很多人开始请泰国人拍广告。我一直希望把多元视角的世界观带到团队里。日本人的广告也很搞笑。如果喜欢英国式的幽默,或西班牙式的疯狂,也可以应用在本土广告里。

马:广告从英、美那边输入,在中国发展了几十年,无数前辈和广告公司制作大量优秀的作品。但作为中国本土广告人,我们需要寻找和国外广告不一样的地方到底在哪里。如果还是沿着老路走,可以突破的地方在哪里?到最后会发现真正的灵感是来自于生活,本土化的传播是去了解老百姓的生活,锅碗瓢盆,喜怒哀乐,整个大群体的情绪,以及他们的信仰和情感共鸣。

中国广告业发展多年,本土和海外广告人的不同已经随着中国与世界的相融而不断消弭,大家都在全球视野和本土洞察上有了不遑多让的表现。也非常感谢像Norman这样的海外广告人,他们为中国广告行业带来了最重要的标准:作业的标准、评价的标准。他们以极大的热情,架构了让整个行业传承有序,受惠至今的培训体系。今天,最优秀的一批中国广告人,十有八九都出自这个体系。感谢并致敬他们!

问:如果用国际化的标尺衡量,华文广告目前处在怎样的发展阶段?未来还有怎样的提升空间?

陈:这是语言和谁先起跑的问题,无论是法国戛纳、英国D&AD还是美国One Show国际广告节,或近几年特别火的South By Southwest互动多媒体艺术节,只要这些国际性活动的官方语言是英语,西方就会主导所谓的国际化标准。整体来说亚洲包括中国、日本等自然成为配角。

但是,创新和创意可以超越语言障碍,成为主角而备受关注。日本的科技与创意已经无数次在国际平台上做了很好的示范,中国也可以。我们在中国产出的作品偶而在囯际舞台上闪光,但是比较零星和不稳定。中国广告创作国际化的路会很长。希望中国广告创意很快像华为5G技术一样先进,进入国际,创立标准,吓吓老外们。记住,中国永远永远都会被世界关注。

马:华文广告正在形成自己的体系和标准,因为行业和客户都开始前所未有地尊重“华文语境”本身的价值。我们非常开心地看到,华文背后的文化自信与文化自觉正在成为一种潮向,得到了市场和用户最积极的回应。

未来随着越来越多的中国品牌出海,服务中国总部的代理商们必然要和客户一起,寻求全球洞察,提升全球叙事的能力,帮助中国品牌出海,也助力华文文化的出海。

问:在华文广告圈中,相较中港台,新加坡市场小,语言环境多元,这如何影响华文广告的发挥空间?你们是否看好新加坡华文广告的发展?

马:新加坡是东西方文化交汇,独具魅力的市场,它既是华文文化与世界文化相融的前沿,也是华文视角审视世界课题的前哨。多元的语言环境、多元的价值取向,会为新加坡的华文广告带来更有纵深的思考空间。新加坡华文广告一定会创作出更多具有国际视野、引领性的作品。 随着很多国外公司想要进入中国,中国优秀的广告人已经被瓜分差不多了,有些在4A大企业,有些到了品牌方或自己做老板。整个行业还是人才紧缺的,新加坡优秀的广告人不妨来中国寻找机会,这里有很庞大的市场和颇具挑战性的专业课题。随着行业的发展,在发达城市的待遇也不错。

陈:新加坡地小人少,在传播体量上无法同中国相比。但我们做广告的创意起步比中国早,基于新加坡的地理位置,早期很多优秀的国际广告公司都来设点,教我们怎么做广告,也因此出现了一批很优秀的广告人。但中国广告业发展至今,蓬勃程度比我们精彩太多。本地广告人不妨多看看中国广告在做些什么,多了解一些总是有好处的,毕竟这是最大的市场。

新加坡的广告多以英文为主,广告人不敢去中国,不懂华文是很大的遗憾。以后懂华文的越来越少了。我们往后的交流怎么办?新中建交30年,中国和新加坡一直都是好朋友,在各个行业都有交流。希望广告人之间也可以彼此了解多交朋友,这部分的交流还是很有用的。如果中国品牌想走出去做广告行销,新加坡蛮适合做这个事情。

另一方面,新加坡的华文广告前景完全取决于华文媒体的阅读量,不管是纸媒、互联网或电视广播。只要华文媒体发展得好,华文广告才有希望。我认为华文媒体挑战虽大但是充满希望,中国的强大会让华文普及。新加坡华文媒体的挑战在于如何使内容更丰富多样,紧扣读者,以及吸引年轻新读者。

陈耀福

广告人陈耀福与马晓波 洞察时代大创意

陈耀福去年成立了个人工作室OnBrand。(受访者提供)

新加坡教父级广告人,1961年出生。广告生涯始于1982年,相继跨区域任职于葛瑞、李奥贝纳新加坡、智威汤逊台北及东南亚。2005年开始定居上海,先后担任达彼思中国区执行创意总监,Lowe睿狮中国首席创意官兼副董事长。2018年8月,正式卸任JWT智威汤逊中国区主席兼东北亚首席创意官。隔年7月,创办个人工作室OnBrand,专注于品牌营销传播、内容和培训。

作为早一批到中国发展的海外广告人,陈耀福专注于接地气的创作,积极培养人才。他做了很多高效和关注度很高的作品,包括别克汽车昂科拉“年轻,就去SUV”;淘宝商城“没人上街,不一定没人逛街”;支付宝“知托付”的《郑棒棒》《钥匙阿姨》《啤酒哥》系列等,斩获不少国际性大奖。

其中别克公益广告《事关人命》系列曾经被国际权威Guun Report评为2015年度全球最佳平面第一名,以及全球Good Report最佳公益广告案第一名,得到全球媒体的关注和报道。

陈耀福拥有本土、区域和国际广告节的丰富评奖经历,受邀的主要国际广告节包括2016法国戛纳创意节、英国D&AD、美国One Show,也曾担任2015泰国亚太广告节评审主席、韩国釜山创意节评审及顾问,多年参与中港台4A创意奖评审及评审主席工作,以及One Show中国全球华文青年创意营和龙玺广告奖顾问。

马晓波

广告人陈耀福与马晓波 洞察时代大创意

马晓波带领的团队近两年人气颇高,凭借创意屡获广告大奖。(受访者提供)

中国广告界当红最会“讲故事”的创意人,1977年出生。2003年加入上海胜加集团,现担任首席创意官。代表作包括为B站制作的《浪潮三部曲》、Timberland《踢不烂》、中国银联《大唐漠北的最后一次转账》、快手《可爱中国》等。合作品牌涵盖不同领域,如卡萨帝、杜蕾斯、方太等。荣获2018-2019中国年度创意人。

从业20年间,马晓波信奉“用故事表达观点”的创作理念,希望从广告中构建起品牌故事、产品故事、社交故事、文化与公益故事等完整而独特的内容体系,使故事的观赏性与品牌关联性达到高度一致。在中国消费升级的黄金时代,为蓬勃兴起的中国品牌,塑造富有魅力的社会公众角色和社交角色。

马晓波曾受邀担任金瞳奖评审团主席、中国4A金印奖评审团主席、上海国际广告节评审团主席、中国银联首席品牌顾问、方太集团品牌顾问等。 由《联合早报》和新跃社科大学联办的年度文化讲座“新跃文化中华讲座”特邀陈耀福和马晓波担任主讲嘉宾。

讲题:从广告语言到创意文案——新中创意人对谈

日期:10月17日(星期六)

时间:下午2时30分

讲座届时将通过zaobao.sg面簿和新跃社科大学面簿直播,敬请留意。

记者:李雅歌

广告人陈耀福与马晓波 洞察时代大创意

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