新加坡的美妆市场不算东南亚最大，却是一个品牌密度很高、消费者成熟、线上化程度很高的市场。
2025年，当地美容及个人护理市场预计收入约12.9亿美元，线上销售占比达到49.5%。
那么，新加坡消费者的钱，究竟花在了哪些品类和品牌上？
护肤、彩妆、香水：新加坡人到底在买什么？
如果把新加坡美妆市场拆开看，护肤、彩妆和香水是最值得关注的三大品类。
其中，护肤是新加坡消费者长期消费的基本盘。高温、高湿的气候，让控油、保湿、防晒以及痘肌护理等需求较为突出。
美国商务部的市场资料也提到，新加坡消费者尤其关注油性皮肤、痘肌护理和皮肤保湿。
彩妆则更容易受到社交媒体和潮流影响。
欧美品牌在高端彩妆领域依然拥有较强影响力，M.A.C、Bobbi Brown、Maybelline等品牌在当地具有较高认知度。
值得注意的是香水。Euromonitor 2025年的市场判断显示，在大众美容及个人护理市场中，香水预计将保持最强的增长速度之一。
换句话说，如果护肤是“基本盘”，彩妆是“流量场”，香水可能是新加坡美妆市场值得关注的增长品类。
护肤谁最受欢迎？
韩妆依然占据重要位置
说到新加坡人的护肤品牌，韩妆绕不开。
根据美国商务部援引Daily Vanity的消费者调查，Innisfree和Laneige位列“最受信任护肤品牌”前两名，美国品牌Kiehl's排名第四。
这背后其实反映了新加坡护肤市场的一个特点：消费者并不缺品牌选择。
从大众到高端，从欧美到日韩，新加坡消费者可以买到大量国际品牌。因此，一个品牌想进入消费者的化妆台，靠的并不只是“便宜”。
YouGov 2025年的新加坡护肤消费者研究也显示，52%的护肤消费者通过Instagram发现新产品。社交媒体已经成为品牌触达消费者的重要入口。
因此，新加坡护肤市场已经形成比较清晰的竞争格局：
国际品牌守住成熟消费群体，韩妆凭借产品和内容持续渗透，新品牌则依靠社交媒体寻找突破口。
彩妆市场正在变：
欧美大牌之外，C-Beauty开始抢位置
如果说护肤市场的关键词是“成熟”，那么新加坡彩妆市场最近出现的一个明显变化，就是中国品牌的存在感越来越强。
花知晓、橘朵、酵色、花西子、完美日记、心慕与你等品牌，已经从线上内容平台逐渐进入新加坡线下零售。
其中，橘朵和酵色的动作尤其值得关注。
酵色在2025年进入新加坡市场后，不仅通过Watsons销售，还于当年7月在乌节路Wisma Atria开出其首家中国大陆以外的国际门店。橘朵随后也在新加坡开设门店。
这说明C-Beauty在新加坡已经不只是“网上有人讨论”。
从：
社交媒体种草 → 电商销售 → 连锁零售 → 品牌独立门店
中国美妆品牌正在逐步完成渠道升级。
新加坡媒体也开始把这一趋势称为“C-Beauty Wave”，并将花知晓、橘朵、酵色、花西子等列为值得关注的中国美妆品牌。
从欧美、日韩到中国：
新加坡人的化妆台正在越来越多元
如果把目前新加坡市场上的热门品牌放在一起，大致可以看到四个阵营。
欧美品牌：高端与成熟市场的基本盘
包括：
Estée Lauder、Clinique、M.A.C、Maybelline、Kiehl's等。
这些品牌进入市场时间较早，在品牌认知和线下渠道方面具有优势。
日韩品牌：年轻消费者的重要选择
包括：
Laneige、Innisfree、COSRX、Hada Labo、3CE等。
其中韩妆已经形成较成熟的消费基础，尤其是在护肤领域。
中国品牌：正在从“网红”走向“零售品牌”
包括：
花知晓、橘朵、酵色、花西子、完美日记、心慕与你等。
新加坡媒体2026年的C-Beauty盘点中，已经列出了多达8个值得关注的中国彩妆品牌。
本土品牌：小而有特色
新加坡本土也正在形成自己的美容品牌生态，一些品牌通过成分、可持续理念和高端定位寻找差异化。
盘点到最后，
新加坡美妆市场有什么特点？
把这些品牌和品类放在一起看，会发现新加坡消费者的选择其实很有代表性。
第一，护肤仍是基本盘。
成熟消费者对日常护理的需求稳定，保湿、防晒、控油等与当地气候高度相关。
第二，品牌越来越依赖内容获得消费者。
YouGov数据显示，52%的护肤消费者通过Instagram发现新品，社交媒体已经成为美妆品牌的重要流量入口。
第三，消费者对“亚洲美妆”的接受度正在提高。
韩妆已经站稳，中国品牌又开始加速进入，C-Beauty正在从线上热度向线下零售延伸。
更值得注意的是，新加坡可能正在成为中国美妆品牌观察东南亚市场的一个窗口。
这里的消费者足够国际化，市场竞争也足够充分。一个中国品牌如果能在这里同时经受住产品、价格、内容和渠道四重考验，其市场反馈往往比单纯的线上销量更有参考价值。
所以，新加坡人“最爱什么”，表面看是一份美妆品牌清单，背后其实也是一张正在变化的东南亚美妆消费地图。
