新加坡的美妝市場不算東南亞最大，卻是一個品牌密度很高、消費者成熟、線上化程度很高的市場。
2025年，當地美容及個人護理市場預計收入約12.9億美元，線上銷售占比達到49.5%。
那麼，新加坡消費者的錢，究竟花在了哪些品類和品牌上？
護膚、彩妝、香水：新加坡人到底在買什麼？
如果把新加坡美妝市場拆開看，護膚、彩妝和香水是最值得關注的三大品類。
其中，護膚是新加坡消費者長期消費的基本盤。高溫、高濕的氣候，讓控油、保濕、防曬以及痘肌護理等需求較為突出。
美國商務部的市場資料也提到，新加坡消費者尤其關注油性皮膚、痘肌護理和皮膚保濕。
彩妝則更容易受到社交媒體和潮流影響。
歐美品牌在高端彩妝領域依然擁有較強影響力，M.A.C、Bobbi Brown、Maybelline等品牌在當地具有較高認知度。
值得注意的是香水。Euromonitor 2025年的市場判斷顯示，在大眾美容及個人護理市場中，香水預計將保持最強的增長速度之一。
換句話說，如果護膚是「基本盤」，彩妝是「流量場」，香水可能是新加坡美妝市場值得關注的增長品類。
護膚誰最受歡迎？
韓妝依然占據重要位置
說到新加坡人的護膚品牌，韓妝繞不開。
根據美國商務部援引Daily Vanity的消費者調查，Innisfree和Laneige位列「最受信任護膚品牌」前兩名，美國品牌Kiehl's排名第四。
這背後其實反映了新加坡護膚市場的一個特點：消費者並不缺品牌選擇。
從大眾到高端，從歐美到日韓，新加坡消費者可以買到大量國際品牌。因此，一個品牌想進入消費者的化妝檯，靠的並不只是「便宜」。
YouGov 2025年的新加坡護膚消費者研究也顯示，52%的護膚消費者通過Instagram發現新產品。社交媒體已經成為品牌觸達消費者的重要入口。
因此，新加坡護膚市場已經形成比較清晰的競爭格局：
國際品牌守住成熟消費群體，韓妝憑藉產品和內容持續滲透，新品牌則依靠社交媒體尋找突破口。
彩妝市場正在變：
歐美大牌之外，C-Beauty開始搶位置
如果說護膚市場的關鍵詞是「成熟」，那麼新加坡彩妝市場最近出現的一個明顯變化，就是中國品牌的存在感越來越強。
花知曉、橘朵、酵色、花西子、完美日記、心慕與你等品牌，已經從線上內容平台逐漸進入新加坡線下零售。
其中，橘朵和酵色的動作尤其值得關注。
酵色在2025年進入新加坡市場後，不僅通過Watsons銷售，還於當年7月在烏節路Wisma Atria開出其首家中國大陸以外的國際門店。橘朵隨後也在新加坡開設門店。
這說明C-Beauty在新加坡已經不只是「網上有人討論」。
從：
社交媒體種草 → 電商銷售 → 連鎖零售 → 品牌獨立門店
中國美妝品牌正在逐步完成渠道升級。
新加坡媒體也開始把這一趨勢稱為「C-Beauty Wave」，並將花知曉、橘朵、酵色、花西子等列為值得關注的中國美妝品牌。
從歐美、日韓到中國：
新加坡人的化妝檯正在越來越多元
如果把目前新加坡市場上的熱門品牌放在一起，大致可以看到四個陣營。
歐美品牌：高端與成熟市場的基本盤
包括：
Estée Lauder、Clinique、M.A.C、Maybelline、Kiehl's等。
這些品牌進入市場時間較早，在品牌認知和線下渠道方面具有優勢。
日韓品牌：年輕消費者的重要選擇
包括：
Laneige、Innisfree、COSRX、Hada Labo、3CE等。
其中韓妝已經形成較成熟的消費基礎，尤其是在護膚領域。
中國品牌：正在從「網紅」走向「零售品牌」
包括：
花知曉、橘朵、酵色、花西子、完美日記、心慕與你等。
新加坡媒體2026年的C-Beauty盤點中，已經列出了多達8個值得關注的中國彩妝品牌。
本土品牌：小而有特色
新加坡本土也正在形成自己的美容品牌生態，一些品牌通過成分、可持續理念和高端定位尋找差異化。
盤點到最後，
新加坡美妝市場有什麼特點？
把這些品牌和品類放在一起看，會發現新加坡消費者的選擇其實很有代表性。
第一，護膚仍是基本盤。
成熟消費者對日常護理的需求穩定，保濕、防曬、控油等與當地氣候高度相關。
第二，品牌越來越依賴內容獲得消費者。
YouGov數據顯示，52%的護膚消費者通過Instagram發現新品，社交媒體已經成為美妝品牌的重要流量入口。
第三，消費者對「亞洲美妝」的接受度正在提高。
韓妝已經站穩，中國品牌又開始加速進入，C-Beauty正在從線上熱度向線下零售延伸。
更值得注意的是，新加坡可能正在成為中國美妝品牌觀察東南亞市場的一個窗口。
這裡的消費者足夠國際化，市場競爭也足夠充分。一個中國品牌如果能在這裡同時經受住產品、價格、內容和渠道四重考驗，其市場反饋往往比單純的線上銷量更有參考價值。
所以，新加坡人「最愛什麼」，表面看是一份美妝品牌清單，背後其實也是一張正在變化的東南亞美妝消費地圖。
