人滿為患的新加坡,像極了十年前的中關村

2023年06月14日   •   3萬次閱讀

我在想,若干年後,從中國來到印尼的MIXUE,會不會像從美國來到中國的KFC一樣,成為無處不在的品牌,甚至融入國民日常的生活方式呢?

回國之後,我翻了一下蜜雪冰城的招股書,發現今年3月的時候,蜜雪冰城在印尼已經開了300多家。

排隊買MIXUE的印尼姑娘

不得不說,中國人搞印尼市場是有一手的。

全球多點發力的TikTok電商,幾乎只有印尼市場跑了出來,據說今年TikTok電商的全球GMV超過一半來自印尼。極兔也是很典型的例子,從手機出海時代來到印尼的OV系團隊,以這裡為據點,搞出了稱霸東南亞的物流巨頭。

毫無疑問,印尼是中國出海公司的寶藏市場。這次出去,我們一行十餘人,我發現在印尼的幾天大家是最興奮的。

為什麼呢?大概是因為這裡是真正的「戰場」。

對出海公司而言,新加坡更像是「後方」,而印尼則是「前線」。大家去新加坡,更多是搞戰略、搞融資的;大家來印尼,則是來蹚市場、干業務的。

在印尼這個「大前線」、「大戰場」,我也更真切地理解了「抱團出海」的涵義。

這些年,中國創業者在印尼慢慢形成了一個圈子,在當地已經頗有影響力。整個印尼的行程,我接觸到的生意人基本全是華人,比例高到超乎預想,全程幾乎沒有講過英語。這個圈子也非常包容、友好,像我這樣的「新人」,很快就和大家打成一片了。

可能因為都是做業務的人,大家接地氣、真性情,沒有什麼距離感,非常容易聊起來,聊起來也非常直接,沒有太多彎彎繞繞。

在印尼的幾天飯局很多,像華為、極兔這樣的「老印尼」就常常組局。聚會大多是在當地的中餐廳,吃了火鍋、麻小、川菜,也會喝白酒,恍惚之間會覺得自己還在中國。

印尼的中餐廳,小龍蝦味道很正宗

席間聽到不少大家在印尼的故事。一個哥們兒說,曾經碰到登革熱爆發,團隊的人甚至面臨死亡的威脅,在場的另一位表示自己也有類似的經歷。我聽到的時候,難免有些心驚,出海不易不是說著玩兒的。但大家說到難處也都是輕描淡寫,不會流露太多負面情緒。

這種韌性和豁達,也讓我覺得觸動。如果說新加坡帶給我的是「信心」,印尼帶給我的則是一種「力量」。

大家不會聊太多宏觀的話題,身在印尼的人,都能感受到這個國家年輕的活力和高速發展的脈搏。這裡的很多產業還非常基礎,數以億計的印尼人需要更具備性價比的產品和服務,怎麼落地推進、怎麼降本增效,這些具體的問題才是大家更關心的。

同時,華人創業者又在這裡打下了不錯的基礎,大家抱團取暖、互通有無,也敞開懷抱歡迎新來的夥伴。

當然,這種「抱團」絕不是封閉,這些在一線「打仗」的人,比任何人都更明白「本地化」的重要性,不少人都是「印尼通」。他們穿著印尼人愛穿的Batik,後備箱裡長年放著高爾夫球桿,張口閉口「bagus!」,早已習慣用印尼人的方式融入印尼。

臨走的時候,聽說印尼的華人創業圈最近流行起學印尼語了。

前些年,大家覺得做印尼市場用英文就足夠了。如今,隨著對產品細節、服務質量、精細化運營的要求越來越高,他們想要更多地和用戶交流、更深入地理解本地文化。

「以後除了能跟合作夥伴聊,也得能跟的哥聊,」一個在印尼乾了兩年多的朋友說,「你看極兔的一些哥們兒,印尼語就說很溜。人家為什麼做的好?咱們得學呀。」

離開的飛機上,我看到大片的水域,才想起這裡是「千島之國」。「散裝印尼」,橫跨三個時區,有五大宗教,三百多個民族,多元又複雜,出海印尼其實並不是一道簡單的題。

俯瞰中的印尼

但就像大家常說的那句話,永遠不要低估中國人的聰明和努力——聽說極兔鋪印尼的時候,是從修路架橋開始的。

誰又說得准,這麼大的一片土地,會不會誕生下一個「極兔」呢?

「陽」在泰國,寫在最後

泰國是此行的最後一站。「中招」之前的兩天,參加了在曼谷召開的「華為全聯接大會」。

隨考察團一起參加華為全聯接大會

圖源:華為雲

以曼谷為中心,來自新加坡、越南、菲律賓、印尼等國家的數字經濟產業的從業者、開發者們聚在一起,帶著整個東南亞對中國出海企業的關注而來。

活動上見到了泰國總理,他跟我們打了招呼,歡迎中國企業到泰國投資、開展經貿合作。隨後總理辦公室的5位官員向大家介紹了當地的招商政策、數字經濟產業的發展規劃,講了一個多小時。

與泰國總理秘書(中)合影

他們介紹了泰國的投資促進優惠(BOI)措施。獲得BOI批准的投資項目,最長可享受「13免5減半」的企業所得稅減免待遇。今年前9個月,中國是申請泰國BOI最多的投資來源國,中資項目申請金額達450億泰銖。

直觀的感受是,泰國的經濟比印尼要發達,社會節奏相較印尼更加慢和有序。雖然人口體量遠不及印尼,但因為消費能力較強,泰國同樣是出海東南亞重要的目的地之一,出海圈對泰國的興趣也很濃烈。

泰國湄南河繁華夜景

從最基本的數據來看,泰國擁有比大多數東南亞國家更富裕的生活水平,人均GDP在6000美元以上,消費能力可觀;目前泰國的網際網路用戶超過5000萬,而且仍在增長中。

泰國繁榮的夜市消費

另外,泰國的基礎設施也比較成熟,5G在曼谷全部覆蓋,據說中國電信和華為都有參與當地5G建設,當地的電子支付環境也相對成熟。

張貼Alipay信息的門店,「薩瓦迪卡」的麥當勞叔叔

文化包容度高也是泰國市場的吸引力之一。比如在泰國,有18種性別,投射到社交應用市場,就衍生了很多細分的社交需求。同時這裡也是文娛出海的沃土,騰訊和愛奇藝就帶著《陳情令》、《黑幫少爺愛上我》等影視劇出海泰國。

聽一位紮根泰國的創業者說,在泰國從事商業活動成本相對較低。泰國實行土地私有制,如果你在泰國投資4000萬銖以上、獲得BOI優惠或者選址在IEAT工業區內,就可以購買土地並永久擁有。

他還告訴我,這裡的用工成本也比較低,本地勞動力素質相對東南亞其他國家及地區更高,性價比更優,同時國家又允許從柬埔寨、寮國、緬甸、越南這幾個周邊國家引進勞務工人,作為補充。他在泰國做社交軟體,在泰國做市場營銷有時候會去寮國找網紅。「僱傭費比較便宜,語言也差不多。」

基於這些優勢,近幾年有越來越多中國公司、資本大鱷布局泰國。泰國媒體報道,李嘉誠正投資開發高端海灘物業,比亞迪、長城、上汽等車企也在加速布局泰國新能源市場。

很可惜,到泰國的第二天晚上,我就猝不及防地「中招」了,之後就在酒店裡躺了8天,沒有來得及好好轉轉這些公司,好好感受真正的泰國市場。

痊癒之後,和朋友約在一家餐廳吃飯,老闆是一位有潮汕血統的泰籍美裔,長著一張歐美面孔,說著一口流利的北京話,待過很多個國家。閒聊間,他提到以旅遊為支柱產業之一的泰國,這兩年受疫情的影響很大,也提到中國經濟對當地發展的影響。

他說有句話,「中國一咳嗽,整個東南亞都感冒了」。

的確,對於東南亞而言,中國的重要性不言而喻。但同樣的,對於中國而言,一衣帶水的東南亞市場也至關重要。海關的數據顯示,今年前11個月,東協為我國第一大貿易夥伴。

當「全球化」成為中國公司的「必答卷」,東南亞是繞不開的一道「大題」。

其實9月份的時候,大家對出國的感染風險還是有些恐懼的,一旦感染,回國的隔離周期也會比較長。但即便如此,大家也並沒有猶豫。「中就中吧,無論如何也要出去看看。」我也是抱著這樣的想法選擇了出去。

「陽了」後常去的Lumphini Park

很多不同膚色的人在公園跑步

很慶幸走了這一趟。這一趟走下來,感受到海外市場對中國出海人的召喚,看到在未來很長一段時間出海的確定性,更確信了自己所做的這件事的意義。

常有人去盤點出海已經發展了多少年、走過了多少里程碑,但在我看來,這個行業還非常年輕。

全球市場太大了,僅東南亞就有那麼多可以挖掘的機會,以及那麼多需要學習的課題,我們還在「義務教育」的階段,未來要交的「學費」還有很多。大部分企業對海外市場非常陌生,信息是斷層的,很多初到海外的公司並不知道客戶在哪、如何讓業務更好地落地,「死」在出海路上的公司也不在少數。

首先能做的是什麼?我想是解決認知的問題,打破信息差。

如何更準確地傳遞當地市場的信息、更高效地對接當地的資源?什麼樣的內容、研究和配套服務是當前行業所急需的?從東南亞回來,我一直在思考這些問題。接下來,這些也會是霞光社所要著重的方向。

回到眼下,又到了年終總結的時候,霞光社也要交出自己的作業。我們做了霞光WAVE年度出海特輯,和大家一起好好回顧「潮起」的這一年。這篇行紀,謹以為序。

(文章原載於微信公眾號霞光社)

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