如果影像是記錄一個時代的底片，創意廣告則是反映消費習慣、文化語境和時代精神的濃縮寫照。多年後，將會成為研究當代社會面貌的重要參照。
由《聯合早報》和躍大聯辦的「新躍文化中華講座」線上直播，講座主席胡文雁（螢幕左上）邀請新躍社科大學新躍中華學術中心主任符詩專教授（左下）開場致辭。右上為對談嘉賓新加坡廣告人陳耀福，右下是中國廣告人馬曉波。
適逢新中建交30周年，由《聯合早報》和新躍社科大學聯辦的「新躍文化中華講座」10周年特別企劃，邀請到新加坡資深廣告人陳耀福，以及中國當紅「最會講故事」的廣告人馬曉波，於上周六（10月24日）下午通過微信首播，以「從廣告語言到創意文案」為題，進行近兩個小時的對談，分享消費升級，全球化大時代背景下，創意人如何將時代心聲融入廣告創作。
新躍社科大學新躍中華學術中心主任符詩專副教授在致辭時，回顧過去九年講座主題由「當代中國」過渡到「文化中華」，探討有關媒體、電影、都市文化遺產保護、人口老化等議題。自2015年起，隨著華人到各地定居，出現了「中華文化在地化」現象。符教授說：「講座邁入10周年，希望能夠在文化中華的基礎上，持續促進各地華人社會的相互了解和認識。」
作為早一批出走海外的廣告人，陳耀福回顧37年來在新加坡、台灣、中國大陸的職業生涯，感慨一切離不開雙語雙文化的成長背景。作為最後第二批華校生，他笑說自己是「小白鼠」，經歷過從繁體字轉為簡體字的時期。但早期接受國際廣告公司的訓練多以英文為主，華文廣告多是翻譯而來。上世紀80年代，被周潤發和吳倩蓮廣告中那句「不在乎天長地久，只在乎曾經擁有」的精彩文案吸引，他決定去接觸更大市場，尋找更多華文創作的機會。進駐中國後，用「接地氣」的語態為支付寶製作廣告，基於對時下社會信任危機現象的觀察，製作的「知託付」系列打動人心。
作為中國本土廣告人，馬曉波分享，廣告作為一個時代的投影，和電影音樂一樣是流行文化的一部分。「未來過了一兩百年，廣告也能成為後人研究這個時代很重要的資料。」馬曉波認為，由消費升級帶來的生活方式重組，伴隨著提升的文化自信，大大影響了人們的消費行為。受眾普遍厭惡自上而下說教式的傳播，「反精英主義」的情緒反映了大家更希望看到平凡人的故事，普通人的生活。廣告的「接地氣」之道是要以一種擁抱的姿態，思考人與世界的相處模式。
「污漬是好的」 如何讓華人媽媽接受？
語境的改變帶來敘事方式的多元化，跳脫單一的拍片模式，馬曉波表示如今的廣告可以進行更廣泛的探索，通過演講、歌詞、詩詞、辯論或相聲來呈現。
對談環節，講座主席、華文媒體集團新聞中心副總編輯兼副刊主任胡文雁將華文廣告置於全球化創作語境中，提到中西廣告存在的文化差異。陳耀福形容每次執行文案「都像在考試」，當年某洗衣粉客戶面向全球定下了「dirt is good」（污漬是好的）的策劃案。在洋人觀念中允許孩子盡情玩耍弄髒衣裳，但華人母親未必能接受。最後廣告的敘事巧妙加入孩子樂於助人，不小心弄髒衣服的「懂事」元素，隨即順理成章。
打動人心美好價值觀 馬曉波：具有普世性
馬曉波認為，運營全球或區域內的策劃案，是一個「再創作」而非翻譯的過程，要了解當地的語境習慣找到突破口。但總歸來說，打動人心的美好價值觀具有普世性。
直播過程中，線上觀眾反應熱烈，積極發問，講座延長互動環節，回復不斷湧入的提問。關於本地廣告業的發展，有讀者問，廣告鑑賞力與文化藝術息息相關，而新加坡作為「文化沙漠」如何做出好廣告？
陳耀福回覆：「不要把廣告放到文化層面去做，在新加坡還是講生活，還是要吃飯，還是有本土很實在的東西。文化層面如果能幫助廣告出彩當然更好，沒有的話，講人話，去打動人心，新加坡還是有很多這樣的故事。」
如果你錯過上周六的微信首播，可長按以下的二維碼重溫這場精彩的對談。
文：李雅歌
圖：謝智揚
