東南亞，正在成為國內帶貨主播們的熱土。
不久前，來到泰國的主播辛巴，受到了泰國當地政府的熱情歡迎，甚至一舉影響到國內榴槤的售價。除辛巴外，在國內大火的小楊哥團隊，據說也將通過布局TikTok電商，來登陸東南亞。
甚至，連羅永浩主導的「交個朋友」，也在努力拓展海外紅人業務。據「交個朋友」內部人士透露，不久前的6月6日，他們的泰國團隊剛剛在當地合作策劃完一場直播帶貨，效果頗佳。據悉，此次為期兩天的直播中聚集了大批泰國明星，包括有260多萬粉絲的@Pinkysavika和有1300萬粉絲的@atom2255等網絡紅人，帶貨內容包括美妝、母嬰、電子等產品品類。
實際上，「交個朋友」很早就成立了海外事業部。2017年5月，「交個朋友」孵化了印尼的海外本土公司，此後在2018年開始打造東南亞KOL矩陣，並於2020年成立了美國公司，瞄準歐美市場的科技測評向網紅背書。
對於國內依靠各平台聚集起足夠「流量紅利」的頭部主播，以及那些極具市場經驗和影響力的MCN來說，僅在國內帶貨已不是他們的唯一選擇。再加上供應鏈升級和降本增效，促使更多國內直播勢力想要與東南亞原產地更快、更直接地相連接。
除此之外，許多帶著國內網際網路從業經歷，或是有過電商時代外貿經驗的國內「生意人」，也早已躬身入局東南亞電商經濟。
比起後知後覺的國內頭部網紅來說，他們明顯本土化程度要更高，姿態也早從國內的單純「MCN」思維，過渡到以TikTok直播帶貨生態為主的「TSP（TikTok Shop Partner）」與MCN、TAP共存的多種合作服務商生態。
那麼，真正到了東南亞的本地化市場後，這些「國產網紅」和MCN又處於一個怎樣的生態位？
泰國紅人帳號
目前的所謂「頭部主播出海東南亞」，事實上仍然局限於兩種模式：一類是個人IP為主的團隊出海，如辛巴團隊；另一類是國內成熟的MCN模式出海，如「交個朋友」。
「沒辦法，東南亞誘惑力實在太大。」在印尼從事TikTok電商的阿豪告訴霞光社。
「嘗過抖音、快手、淘寶直播甜頭的網紅，沒有不想做TikTok的。」
不過，雖然這些網紅在國內的粉絲量巨大，但在東南亞他們不一定吃得開——「他們沒這個實力。」阿豪說。
對於個人IP，像辛巴、小楊哥這樣的帶有強烈個人屬性的大主播來說，粉絲基礎都在國內。其IP在東南亞市場的認知度，還遠遠達不到可以帶貨的水平。再加上東南亞市場本身就有限，直播帶貨模式還在發展中，連本土主播都遠遠達不到國內頭部主播的體量，帶著語言障礙的國內網紅就更加艱難了。
由於個人IP出海，是基於國內成功模式的複製。那麼他們在出海東南亞時，也難逃國內模式的弊端。例如和國內類似，大主播人設易「翻車」的問題，在東南亞網紅市場也同樣存在。
今年4月，在TikTok擁有250萬粉絲的馬來西亞網紅View Chin，被其妻子爆出大量「黑歷史」。這一事件，在TikTok、Facebook等當地社交媒體上引起軒然大波。該頭部主播人設瞬間「翻車」，形象一落千丈，粉絲紛紛「脫粉」。
同時，其原本商業合作的直播帶貨，也全部暫停，與其合作的許多當地品牌方都受關聯性影響，要求與其「停止合作」。
由此可見，極度依賴個人IP的網紅帶貨模式，往往存在著因個體因素影響全盤生意的風險。
目前「IP出海」式頭部主播，他們的出海策略往往還停留於「供應鏈出海」，也就是辛巴團隊之前出海泰國時提到的「產業鏈溯源直播」，目的是希望接觸更低價的海外供應鏈，作為國內直播帶貨的輔助或「賣點」，而非真正看上了東南亞本土用戶的海外市場。
「他們可能是想把東南亞的產品或者特產帶回國內，以一種跨境貿易的形式帶貨。」
在東南亞經營MCN機構的一位出海人也表達了類似的看法，認為此類出海是看中了海外的供應鏈端。
而對於MCN模式的直播帶貨品牌出海東南亞，情形則又是不同：相比個人網紅出海，機構型的直播帶貨模式向海外複製，顯得更具有可行性，風險也相對分散。
「國內機構來這邊做，長期看可能問題不大，短期看都得吃吃虧。」他認為，國內MCN機構出海東南亞的過程中，「水土不服」可能是一個大問題：「很多機構都在和本地機構聊合作，這條路是對的，如果是收購投資之類的則更穩妥。」
對於具體的合作方式，這位MCN機構創始人提到，「一般都是我們孵化，他們運營—— 因為他們初來乍到，是不太好融入當地的，尤其是還要創作本地化內容。」
除了本地化內容創作之外，網紅機構出海也存在著機構與主播捆綁的緊密程度，以及當地主播忠誠度的問題。當出海的MCN公司簽約「野生」達人，孵化其成為大網紅或有影響力的專業主播後，許多被培養的主播往往無法長期留在組織當中，有可能造成前期培訓成本的損失。
國內主播出海意在「直擊源頭」。圖源：辛選官微截圖
想要在東南亞布局直播電商出海，離不開TikTok平台的運營。
「其實TSP跟MCN，它是兩條並行的業務線。」M-commerce合伙人林宗儒告訴⌈霞光社⌋。國內往往對MCN機構認知更多，但實際上東南亞的頭部機構達人業務是TSP與MCN的結合。
TSP即「TikTok Shop Partner」。TSP更側重於面向商家的服務，而MCN則更傾向於達人側業務。
今年6月，根據路透社的報道，TikTok宣布未來幾年將在東南亞投入數十億美元，深入布局該市場的電商業務。由此，東南亞也成為TikTok的主要電商市場之一。
過去在東南亞當地，TikTok電商業務一直面臨著Lazada、Shopee等巨頭的競爭。
TSP和MCN作為面向達人主播和品牌提供服務的官方認可服務商，其未來對東南亞市場的加碼和對服務商群體的重視程度可想而知。
在東南亞TSP與MCN的運營模式，與國內「帶貨思維」存在著差異：
國內常見的運營形式，通常為機構和品牌方達成帶貨協議，提供主播直播間貨品坑位給商家，為商家銷售貨品的模式。在這種模式下，商家支付給個人主播一定比例的佣金分成，或是坑位費用。
事實上，這是帶貨主播為「主」，而商家品牌側為「輔」的一種帶貨模式。
大主播通常話語權極高，甚至在選品時對品牌方體現出「完全壓制」的姿態，許多商家在擁有大規模粉絲群體的主播面前，議價力明顯不夠。這種模式下，一方面商家長期積累不滿，另一方面「主播非常吃人設，包括形象和個人IP」。
而在TikTok帶貨生態中，TSP的業務範疇既包括我們通常認知中的商家或品牌代運營、直播帶貨運營，也包括主播招募培訓、直播間搭建、品牌帶貨策略建議等更寬泛的內容。
同時，東南亞也有為數不少的MCN機構。面對必不可少的TikTok電商布局，MCN與TSP更會同時存在。
除此之外，還有一種同時服務於商家和達人側的「TAP」模式。這種模式下只是按照商品的點擊收費，不用與機構簽約。對比TSP和MCN的「強綁定」關係，TAP顯然是一種「弱關聯」。在行業內部，兩者之間的區別通常被比喻為「結婚」與「戀愛」的差異。
三種模式之間的差異。圖源：官方資料
「跟國內最大的不同在於，我們不僅僅是培養達人來帶貨，還在幫品牌方去做直播間。」林宗儒說，「包括品牌短視頻內容的製作、達人明星的匹配建聯。我們要（給品牌方直播間）配主播、配設備，還要有內容腳本團隊、攝影攝像團隊、剪輯團隊，甚至投流工作等等。」
事實上，排名前列的TSP機構都更像是一家「營銷公司」而非「網紅公司」。而所謂的「網紅帶貨」，只是他們直播運營中的一部分。更為重要的是，其中主播的重要性占比，遠遠未達到國內般舉足輕重的程度。
事實上，想要做好一家出色的TSP，需要本土化程度非常高。其中既包括對當地歷史文化的了解，也包括對本土人情世故的認知，甚至是當地各方面資源的背書。這是一家TSP服務商綜合實力的體現。
對國內電商直播出海者而言，這是他們在東南亞必然要面臨的問題。
唯一能長期在東南亞生態中生存的方法，就是本土化。
「我們在菲律賓的辦公室都搬了三次—— 因為只有這樣的地方，才能夠招到我們想要的人！」林宗儒告訴⌈霞光社⌋。
能夠招聘當地員工的素質和能力水平，都與工作環境和氛圍直接相關。為了招到更高素質的當地人才，他們不僅把辦公室搬到了最為高端的商業中心，還要提供給員工比大多數當地電商公司都要高昂的薪水。
在M-commerce，只有不到2%的員工是國內出海人，其他大多數職員都是菲律賓本地人。
一方面，為了抓住東南亞電商直播興起的機遇期，他們不惜拿出巨大的資金投入；另一方面，為了營造良好的團隊氛圍，他們在決定了策略方向之後，將具體的執行層面「完全放手給菲律賓的同事們去做」。
「國內的直播機構，出海遇到的第一個問題就是怎麼去落地。」林宗儒說，「能不能順利地租到滿意的辦公室，都是個問題。」
這對於沒有本地資源或者積累的出海公司來講，是非常令人頭大的。
光是「起步期」，就足夠讓許多出海公司「竭盡全力」。除此之外，公司運營後期還要面臨如何留住發展好的主播、實現對主播和團隊的高效管理，乃至實現有規模的盈利。每一步付出，都不見得能獲得收效。
不同於以貨品貿易形式進行的出海，直播帶貨的商業模式，事實上比想像中要「重」得多。如今國內頭部大主播依然還停留在「有沒有出海」的層面，在已紮根本土的本地化直播團隊看來，淺嘗輒止已經不能匹配如今2023年已到年中的時代潮流。
東南亞的商業環境，與我們熟悉的國內環境有很大不同。模式難以直接借鑑只是一方面，更多的是「一朝清零」的資源積累。如果尚未實現深度本地化，那麼討論所謂的「機遇期」也毫無意義。
在今年年初，許多出海人紛紛結伴前往東南亞，實地探訪自家貨品的海外倉與本地服務商，不少人真正站在東南亞的土地上，去推廣業務的時候，不由得發出感嘆：「好像前十幾年在國內積累的資源和關係一瞬間都用不上了，一種隔離感很快就會出現。」
他們最終得出結論：如果想要把東南亞本地的生意做好，可能真的要長期待在本地，或是在當地有很信任的人，並給當地團隊很大的權限。
「本土化想真正干好，意味著你的事業重心都在往國外轉移了，可能下一代人甚至變成東南亞華僑了！」一位常駐東南亞的出海人士說道。許多出海人已經深刻意識到，深度出海絕不是「請客吃飯」，也不是「蜻蜓點水」，而真的是決定一個人乃至一個家族長期命運的大事。
（文章原載於微信公眾號霞光社，感謝授權看南洋轉載）
