我在想，若干年後，從中國來到印尼的MIXUE，會不會像從美國來到中國的KFC一樣，成為無處不在的品牌，甚至融入國民日常的生活方式呢？
回國之後，我翻了一下蜜雪冰城的招股書，發現今年3月的時候，蜜雪冰城在印尼已經開了300多家。
排隊買MIXUE的印尼姑娘
不得不說，中國人搞印尼市場是有一手的。
全球多點發力的TikTok電商，幾乎只有印尼市場跑了出來，據說今年TikTok電商的全球GMV超過一半來自印尼。極兔也是很典型的例子，從手機出海時代來到印尼的OV系團隊，以這裡為據點，搞出了稱霸東南亞的物流巨頭。
毫無疑問，印尼是中國出海公司的寶藏市場。這次出去，我們一行十餘人，我發現在印尼的幾天大家是最興奮的。
為什麼呢？大概是因為這裡是真正的「戰場」。
對出海公司而言，新加坡更像是「後方」，而印尼則是「前線」。大家去新加坡，更多是搞戰略、搞融資的；大家來印尼，則是來蹚市場、干業務的。
在印尼這個「大前線」、「大戰場」，我也更真切地理解了「抱團出海」的涵義。
這些年，中國創業者在印尼慢慢形成了一個圈子，在當地已經頗有影響力。整個印尼的行程，我接觸到的生意人基本全是華人，比例高到超乎預想，全程幾乎沒有講過英語。這個圈子也非常包容、友好，像我這樣的「新人」，很快就和大家打成一片了。
可能因為都是做業務的人，大家接地氣、真性情，沒有什麼距離感，非常容易聊起來，聊起來也非常直接，沒有太多彎彎繞繞。
在印尼的幾天飯局很多，像華為、極兔這樣的「老印尼」就常常組局。聚會大多是在當地的中餐廳，吃了火鍋、麻小、川菜，也會喝白酒，恍惚之間會覺得自己還在中國。
印尼的中餐廳，小龍蝦味道很正宗
席間聽到不少大家在印尼的故事。一個哥們兒說，曾經碰到登革熱爆發，團隊的人甚至面臨死亡的威脅，在場的另一位表示自己也有類似的經歷。我聽到的時候，難免有些心驚，出海不易不是說著玩兒的。但大家說到難處也都是輕描淡寫，不會流露太多負面情緒。
這種韌性和豁達，也讓我覺得觸動。如果說新加坡帶給我的是「信心」，印尼帶給我的則是一種「力量」。
大家不會聊太多宏觀的話題，身在印尼的人，都能感受到這個國家年輕的活力和高速發展的脈搏。這裡的很多產業還非常基礎，數以億計的印尼人需要更具備性價比的產品和服務，怎麼落地推進、怎麼降本增效，這些具體的問題才是大家更關心的。
同時，華人創業者又在這裡打下了不錯的基礎，大家抱團取暖、互通有無，也敞開懷抱歡迎新來的夥伴。
當然，這種「抱團」絕不是封閉，這些在一線「打仗」的人，比任何人都更明白「本地化」的重要性，不少人都是「印尼通」。他們穿著印尼人愛穿的Batik，後備箱裡長年放著高爾夫球桿，張口閉口「bagus！」，早已習慣用印尼人的方式融入印尼。
臨走的時候，聽說印尼的華人創業圈最近流行起學印尼語了。
前些年，大家覺得做印尼市場用英文就足夠了。如今，隨著對產品細節、服務質量、精細化運營的要求越來越高，他們想要更多地和用戶交流、更深入地理解本地文化。
「以後除了能跟合作夥伴聊，也得能跟的哥聊，」一個在印尼乾了兩年多的朋友說，「你看極兔的一些哥們兒，印尼語就說很溜。人家為什麼做的好？咱們得學呀。」
離開的飛機上，我看到大片的水域，才想起這裡是「千島之國」。「散裝印尼」，橫跨三個時區，有五大宗教，三百多個民族，多元又複雜，出海印尼其實並不是一道簡單的題。
俯瞰中的印尼
但就像大家常說的那句話，永遠不要低估中國人的聰明和努力——聽說極兔鋪印尼的時候，是從修路架橋開始的。
誰又說得准，這麼大的一片土地，會不會誕生下一個「極兔」呢？
「陽」在泰國，寫在最後
泰國是此行的最後一站。「中招」之前的兩天，參加了在曼谷召開的「華為全聯接大會」。
隨考察團一起參加華為全聯接大會
圖源：華為雲
以曼谷為中心，來自新加坡、越南、菲律賓、印尼等國家的數字經濟產業的從業者、開發者們聚在一起，帶著整個東南亞對中國出海企業的關注而來。
活動上見到了泰國總理，他跟我們打了招呼，歡迎中國企業到泰國投資、開展經貿合作。隨後總理辦公室的5位官員向大家介紹了當地的招商政策、數字經濟產業的發展規劃，講了一個多小時。
與泰國總理秘書（中）合影
他們介紹了泰國的投資促進優惠（BOI）措施。獲得BOI批准的投資項目，最長可享受「13免5減半」的企業所得稅減免待遇。今年前9個月，中國是申請泰國BOI最多的投資來源國，中資項目申請金額達450億泰銖。
直觀的感受是，泰國的經濟比印尼要發達，社會節奏相較印尼更加慢和有序。雖然人口體量遠不及印尼，但因為消費能力較強，泰國同樣是出海東南亞重要的目的地之一，出海圈對泰國的興趣也很濃烈。
泰國湄南河繁華夜景
從最基本的數據來看，泰國擁有比大多數東南亞國家更富裕的生活水平，人均GDP在6000美元以上，消費能力可觀；目前泰國的網際網路用戶超過5000萬，而且仍在增長中。
泰國繁榮的夜市消費
另外，泰國的基礎設施也比較成熟，5G在曼谷全部覆蓋，據說中國電信和華為都有參與當地5G建設，當地的電子支付環境也相對成熟。
張貼Alipay信息的門店，「薩瓦迪卡」的麥當勞叔叔
文化包容度高也是泰國市場的吸引力之一。比如在泰國，有18種性別，投射到社交應用市場，就衍生了很多細分的社交需求。同時這裡也是文娛出海的沃土，騰訊和愛奇藝就帶著《陳情令》、《黑幫少爺愛上我》等影視劇出海泰國。
聽一位紮根泰國的創業者說，在泰國從事商業活動成本相對較低。泰國實行土地私有制，如果你在泰國投資4000萬銖以上、獲得BOI優惠或者選址在IEAT工業區內，就可以購買土地並永久擁有。
他還告訴我，這裡的用工成本也比較低，本地勞動力素質相對東南亞其他國家及地區更高，性價比更優，同時國家又允許從柬埔寨、寮國、緬甸、越南這幾個周邊國家引進勞務工人，作為補充。他在泰國做社交軟體，在泰國做市場營銷有時候會去寮國找網紅。「僱傭費比較便宜，語言也差不多。」
基於這些優勢，近幾年有越來越多中國公司、資本大鱷布局泰國。泰國媒體報道，李嘉誠正投資開發高端海灘物業，比亞迪、長城、上汽等車企也在加速布局泰國新能源市場。
很可惜，到泰國的第二天晚上，我就猝不及防地「中招」了，之後就在酒店裡躺了8天，沒有來得及好好轉轉這些公司，好好感受真正的泰國市場。
痊癒之後，和朋友約在一家餐廳吃飯，老闆是一位有潮汕血統的泰籍美裔，長著一張歐美面孔，說著一口流利的北京話，待過很多個國家。閒聊間，他提到以旅遊為支柱產業之一的泰國，這兩年受疫情的影響很大，也提到中國經濟對當地發展的影響。
他說有句話，「中國一咳嗽，整個東南亞都感冒了」。
的確，對於東南亞而言，中國的重要性不言而喻。但同樣的，對於中國而言，一衣帶水的東南亞市場也至關重要。海關的數據顯示，今年前11個月，東協為我國第一大貿易夥伴。
當「全球化」成為中國公司的「必答卷」，東南亞是繞不開的一道「大題」。
其實9月份的時候，大家對出國的感染風險還是有些恐懼的，一旦感染，回國的隔離周期也會比較長。但即便如此，大家也並沒有猶豫。「中就中吧，無論如何也要出去看看。」我也是抱著這樣的想法選擇了出去。
「陽了」後常去的Lumphini Park
很多不同膚色的人在公園跑步
很慶幸走了這一趟。這一趟走下來，感受到海外市場對中國出海人的召喚，看到在未來很長一段時間出海的確定性，更確信了自己所做的這件事的意義。
常有人去盤點出海已經發展了多少年、走過了多少里程碑，但在我看來，這個行業還非常年輕。
全球市場太大了，僅東南亞就有那麼多可以挖掘的機會，以及那麼多需要學習的課題，我們還在「義務教育」的階段，未來要交的「學費」還有很多。大部分企業對海外市場非常陌生，信息是斷層的，很多初到海外的公司並不知道客戶在哪、如何讓業務更好地落地，「死」在出海路上的公司也不在少數。
首先能做的是什麼？我想是解決認知的問題，打破信息差。
如何更準確地傳遞當地市場的信息、更高效地對接當地的資源？什麼樣的內容、研究和配套服務是當前行業所急需的？從東南亞回來，我一直在思考這些問題。接下來，這些也會是霞光社所要著重的方向。
回到眼下，又到了年終總結的時候，霞光社也要交出自己的作業。我們做了霞光WAVE年度出海特輯，和大家一起好好回顧「潮起」的這一年。這篇行紀，謹以為序。
（文章原載於微信公眾號霞光社）
