文/王慧瑩
編輯/子夜
熱鬧的新加坡，迎來了新的掘金玩家，這一次是中國本土咖啡品牌瑞幸咖啡。
3月31日，新加坡購物中心濱海廣場和烏節路義安城同時開張了兩家瑞幸門店，根據新加坡華文媒體《聯合早報》的報道，瑞幸將在4月底之前在新加坡開設10家門店。
值得一提的是，在新加坡媒體的報道中，瑞幸咖啡被看作是「中國版星巴克」。
早在今年2月，在新加坡最大的招聘網站Jobstreet上，瑞幸就率先公布了相關崗位的招聘信息，為開店預熱。彼時，瑞幸在招聘新加坡本地的商業發展經理，這個崗位負責制定門店擴張的總體戰略。
茶咖玩家湧入新加坡不是新鮮事。在瑞幸之前，茶飲品牌喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等都邁開了出海的步伐，後兩者已經在「新馬泰」等地接連擴張門店。
玩家們集體湧入新加坡的背後，透露著茶咖品牌們想要尋找第二曲線的焦慮，這是國內新消費市場競爭激烈的結果。
無論是新茶飲賽道，還是咖啡賽道，在中國市場，入局者越來越多，早已是一片紅海。隨著新茶飲國內市場增速放緩，從「瘋狂內卷」到「卷不動」，出海是茶咖品牌們想講的新故事。
較為成熟的市場、完善的法規、相似的口味，新加坡就像是各家品牌出海，尤其是開拓東南亞市場的「前哨站」。
某種意義上來說，這些茶飲品牌打通新加坡市場就有機會打通整個東南亞市場，而打通東南亞市場意味著更多的市場機會和消費人群。
本質上，新加坡的茶咖市場正處在競爭內卷前的平靜，中國茶咖品牌想要將新加坡市場打造成第二增長曲線，不僅要與新加坡本土品牌競爭，還要解決自身本土化難題，並持續修煉內功。
瑞幸、喜茶、蜜雪冰城「卷」入新加坡
「走，去新加坡！」近幾年，國人對這句話一定不陌生，不少創業者、投資人都湧向了新加坡這片鍍金的熱土。
這期間，前有蜜雪冰城，後有瑞幸咖啡，良好的創業環境、相似的口味喜好，新加坡及東南亞地區往往被中國茶咖品牌們看作是出海的第一選擇。
前不久，瑞幸咖啡在新加坡的兩家門店同時開張營業，吸引了大批年輕消費者，火爆程度不亞於在國內剛開業時的情景。
一位在新加坡烏節路門店的網友在分享中表示「等了兩個多小時才等到我的咖啡」。由於該門店位於室外，他還建議大家「提前用APP下單，等收到提醒簡訊再來取咖啡，不然會被曬傷」。
瑞幸咖啡在新加坡的門店，圖源瑞幸咖啡微博
早在今年2月份，瑞幸在新加坡最大的招聘網站Jobstreet上發布了招募新加坡本地商業發展經理的職位，負責制定門店擴張的戰略，瑞幸出海新加坡的消息不脛而走。
如今，一切塵埃落定，瑞幸正式開啟了出海的第一步。在新店專門定製的新加坡專屬杯套上，寫著「The real game changer is coming！」瑞幸出海的野心顯露無遺。
事實上，茶咖品牌出海不是新鮮事，中國茶咖品牌的大航海時代很早就開啟了。
2018年，在國內市場發展到一定體量後，喜茶、奈雪的茶選擇出海，他們不約而同地將新加坡定為出海的一站。
彼時，喜茶獲取B輪融資時曾對外表示當年的業務有兩個發展要點：一是外賣業務，二是出海。2018年11月，喜茶在新加坡購物中心IonOrchard開出海外首店。一個月後，奈雪的茶首位海外門店也落子新加坡。
不過，或許是由於二者仍繼續沿用直營模式，運營成本及供應鏈成本讓喜茶和奈雪的茶出海之路並不順利。目前，喜茶只在新加坡有一家門店，奈雪的茶新加坡門店已經關閉。
喜茶新加坡金沙MBS店，圖源喜茶官方微博
相比之下，從下沉市場起家的蜜雪冰城，出海依舊選擇「農村包圍城市」的路線，迅速鋪開門店。
2018年，蜜雪冰城以品牌英文名「MIXUE」，在越南河內開出首店，以此為跳板，蜜雪冰城的觸角向印尼、緬甸、寮國等周邊國家延伸，到2022年，蜜雪冰城才開始進軍經濟更為發達的新加坡、日韓等地。
據招股書中數據顯示，截至2022年3月末，蜜雪冰城在印尼、越南已分別開設了317家、249家門店。
另一新中式茶飲品牌霸王茶姬也選擇了從東南亞市場切入。2019年8月，霸王茶姬在馬來西亞開出首店，正式走向海外市場，目前霸王茶姬海外門店總數接近50家。霸王茶姬海外負責人曾向億歐網表示「2022年計劃的話是在馬來西亞開到60家店，然後整個東南亞開到80家店。」
國內茶咖品牌不約而同地將出海第一站選擇新加坡、東南亞，和當地的市場環境及品牌策略不無關係。
放眼整個新加坡及東南亞，也是為數不多和中國本土擁有相似口味的市場。根據世界經濟論壇的數據，東南亞共有近7億人，大量華人聚居，其中30歲以下人口占比超過50%。高度年輕化的人口比例，以及中產階級的崛起，都讓這片市場釋放出巨大的潛力。
新加坡，甚至整個東南亞出海環境的走紅，將給中國茶咖品牌們帶來更多機會。瑞幸不是第一個湧入新加坡的茶咖品牌，也不會是最後一個。隨著越來越多的中國茶咖玩家湧入新加坡和東南亞，這會是個充滿挑戰的市場。
在新加坡，茶咖品牌們玩出新花樣
如果說2018年是新茶飲品牌出海元年，那時的品牌們還是摸著石頭過河，到了2023年，新茶飲品牌們已經逐漸找到一套屬於自己的出海打法，或有已被驗證可複製的方法。
此次，對於本土咖啡品牌來說，瑞幸沒有可以參考的案例。
或許是因為這樣，瑞幸走出了一條「出海提價」的特殊之路，這在中國餐飲品牌出海歷史上，並不多見。
36-41元一杯的咖啡，這樣的高定價很難讓中國消費者聯想到瑞幸咖啡。但這卻是瑞幸在新加坡的定價：7-8新幣一杯，即便是在新人券的優惠後定價也高達5-6新幣（摺合人民幣29-33元）。
一改在中國市場低價引流的路線，「中國版星巴克」在新加坡也走向了中高端市場，甚至高於新加坡星巴克的定價。
一般來說，在陌生的市場，用平價定位試水消費市場是最保險的舉措，而瑞幸此次瞄準中高端市場，頗有「高舉高打」的意味。
這也體現在瑞幸新加坡門店的選址上。
從選址來看，瑞幸兩家新店一個位於烏節路，屬於遊客集中、奢侈品牌和專賣店也相當密集的商業中心地段；另一家則位於濱海廣場，近乎新加坡市中心，既有地鐵站又毗鄰大量寫字樓的繁華地段。
瑞幸咖啡新加坡門店，圖源瑞幸咖啡官方微博
高租金的商圈，高質量的裝潢，在新加坡，瑞幸搖身一變成為高端咖啡的代名詞。反觀國內，由於主打自提和外賣，瑞幸門店大多集中在商務寫字樓的一樓或大堂，很少會選擇臨街的大型店鋪。
和國內一致的是，瑞幸似乎沒有放棄「補貼戰」的心思。
在瑞幸咖啡新加坡版APP中，其上線了「每日領取65折優惠券」，結合瑞幸在中國市場的策略，在打造中高端形象後，瑞幸或將繼續通過低價、補貼的方式引流，提高消費者熱情。
在營銷策略上，瑞幸也沿用了在國內社交媒體的玩法，在小紅書等社交平台，瑞幸推出了「倒計時」的營銷方式，以此拉高消費者期待。
瑞幸高舉高打地進入新加坡，不僅基於新加坡及東南亞長久以往喝咖啡的習慣，還因為新加坡及是個正在增長的咖啡市場。
根據歐睿信息諮詢的數據，在2019年時，以新加坡為首的東南亞六國，咖啡零售額就已經達到了65億美元，2014-2019年復合年增長率為6%，遠高於同期全球平均水平，是咖啡消費增長最快的地區之一。
更重要的是，新加坡是一個較為成熟的市場，也是一個自由港，與20多個不同的國家和地區簽訂了自由貿易協定，是連接亞洲和世界主要咖啡生產市場和咖啡消費市場的理想紐帶。一旦打通新加坡，瑞幸便有機會打開整個東南亞市場。
這樣的市場機會也在茶飲品牌的出海之路上有所體現。
眾所周知，東南亞常年高溫潮濕的熱帶氣候，全年平均氣溫接近30度，清熱解暑的茶飲市場始終處於窗口期。
東南亞創投公司Momentum Works和數字支付解決方案提供商Qlub聯合發布的一項報告顯示，東南亞消費者一年在新茶飲上的消費高達36.6億美元，其中印尼和泰國是最大的市場。
2009年貢茶進入新加坡；2018年喜茶、奈雪的茶進入新加坡；2018年蜜雪冰城進入越南、霸王茶姬進入馬來西亞……
喜茶的新加坡門店，不僅在門店設計風格方面增添了一些當地元素，還結合新加坡當地人的口味習慣，推出了「榴槤冰淇淋」「鹹蛋黃冰淇淋」；蜜雪冰城依舊延續國內思路，將性價比、加盟商作為打通市場的殺手鐧；霸王茶姬則繼續延續國內中高端形象，在線下門店選址時，則會將門店設立在靠近星巴克門店的位置，打造「東方星巴克」的形象。
近年來，新加坡充滿活力的初創生態和政策吸引了一波又一波創業者、投資人前來掘金。去年，國內知名投資人張穎在朋友圈表示：「我認識的投資人/頭部企業家感覺7成都在新加坡了……
去新加坡「掘金」更像是一場自上而下的商業大遷徙。遷徙者們將新加坡看作是出海的前哨站、瞭望塔，以此來尋找新的增長曲線。
在新加坡掘金，並不容易
茶咖品牌捲入新加坡的背後，是國內「卷無可卷」的茶飲、咖啡市場。
回顧2022年，經歷了新品撞款、瘋狂疊代的激烈競爭，喜茶、奈雪的茶帶頭降價，捲起了同行，打起了價格戰。一時間，價格成為助力品牌搶奪市場的決勝棋。
此外，眼看著正在飽和的一二線市場，喜茶罕見地做起了加盟生意，以此切入中低端下沉市場。只是，下沉市場有蜜雪冰城、一點點等眾多茶飲品牌，價格缺乏優勢的喜茶相當於從零開始。
咖啡賽道同樣如此。隨著咖啡賽道玩家的增多，國內咖啡市場已經近乎飽和，一二線城市咖啡消費告別了高增長，頭部玩家日子也不好過。
瑞幸2022年財報顯示，瑞幸同店銷售額的增幅連續8個季度下滑，最新的2022年Q4同店增長率為9.2%，首次跌至個位數。
放眼海外，謀求新的增長曲線，茶咖品牌們迫在眉睫。
需要明白的是，新加坡及東南亞市場雖然充滿機遇，但也挑戰重重。
以咖啡市場為例，新加坡咖啡文化濃郁，人均每年咖啡消耗量可達到2.6公斤，不但有1996年就進入的星巴克，還有Huggs、Café Amazon、Joe & Dough、Tanamera等一眾來自世界各地的咖啡連鎖品牌。
