明星光環，能點亮跨境電商嗎？
在中國娛樂圈，范冰冰這個名字曾是頂流的代名詞。她登上無數國際紅毯，連續五年問鼎福布斯中國名人榜收入榜首。然而，2018年的稅務風波，讓她的國內演藝事業戛然而止。很多人以為，她將逐漸淡出公眾視野。
但命運似乎另有安排。44歲的范冰冰，在公眾輿論和市場質疑中，選擇了一條不同尋常的復出之路，從旅遊大使到電影角色，從小紅書帶貨到跨境電商創業。
短短一年，她的美妝品牌Fan Beauty Diary已經完成了在東南亞的初步布局，入駐Lazada、TikTok，並成功進入馬來西亞屈臣氏。
明星光環，真的能照亮跨境電商的藍海嗎？這篇文章將以范冰冰為主線，結合李佳琦和三隻羊的案例，拆解明星和頭部主播的跨境嘗試，以及對普通跨境創業者的啟示。
一、范冰冰的東南亞「翻盤故事」
從「紅毯女王」到「東南亞旅遊大使」，范冰冰的身份轉換令人意外。
1、從馬六甲旅遊大使到榮譽「拿督」
2024年，范冰冰頻頻出現在泰國和馬來西亞的官方場合。她不僅身穿泰服參加宋干節遊行，還被任命為馬六甲州旅遊大使。
據當地統計，她的宣傳活動為馬六甲帶來了超過15億次曝光，並在一年之內多吸引45萬中國遊客。
今年8月，在馬六甲授勳儀式上，范冰冰被授予榮譽「拿督」頭銜。對於一位在國內事業受限的明星來說，這不僅是一種身份認可，更是一種全新的舞台。
圖源：星洲日報
2、再度擁抱大銀幕
與此同時，范冰冰也在東南亞嘗試影視合作。她在馬來西亞與本土導演合作電影《地母》，不惜剃掉眉毛、曬黑皮膚飾演農婦。這種轉型，既是對演技的考驗，也是對個人形象的再塑造。
從旅遊到影視，范冰冰逐漸在東南亞完成了一次事業的「軟著陸」。但真正讓她重新進入公眾消費領域的，是Fan Beauty Diary的崛起。
圖源：鈦媒體
二、Fan Beauty的跨境電商實驗
1、小紅書「帶貨女王」的轉身
范冰冰對電商並不陌生。早在2017年，她就在小紅書頻繁分享護膚心得，推薦的產品常常一夜售罄。那時，她的粉絲數就已高達千萬。
2018年，她創立 Fan Beauty Diary，但最初只是與代運營公司合作，自己更像代言人。直到2021年，她收回品牌經營權，自建團隊，從此徹底進入創業者角色。
2021~2024年，Fan Beauty的GMV從3億元一路攀升至14.5億元，進入中國美妝品牌TOP100榜單第35名。靠著明星效應+成熟代工體系，這個品牌幾乎在沒有研發負擔的情況下，實現了爆髮式增長。
圖源：創業邦，TikTok截圖
2、入駐Lazada、TikTok、屈臣氏
2023年，范冰冰帶著Fan Beauty開始出海。首站選擇Lazada，登陸馬來西亞和新加坡市場。她在小紅書寫下：「我們還是新人，但很有信心。」短短几周，Fan Beauty就衝上 Lazada 護膚榜首。
隨後，品牌入駐TikTok，首條視頻播放量達到67萬。但後續視頻播放量快速下滑，暴露出明星效應在東南亞平台的局限性。
真正的里程碑發生在2024年8月，Fan Beauty 正式進入馬來西亞屈臣氏。要知道，屈臣氏在馬來西亞有超過700家門店，是美妝品牌能否站穩腳跟的重要門檻。
從線上電商到線下零售，這意味著 Fan Beauty 終於拿到了東南亞市場的「入場券」。
圖源：鈦媒體
3、高毛利模式與可持續性疑問
Fan Beauty 的商業模式看似完美：一片成本不到2元人民幣的面膜，可以賣到十幾甚至幾十元，毛利率超過70%。靠明星效應，幾乎沒有研發和營銷投入。
但問題在於：
①明星光環不可複製，沒有范冰冰的背書，品牌還能否持續增長？
②產品力不足，大部分是代工廠配方，很難建立技術壁壘；
③定價偏高，45美元的客單價遠超東南亞消費水平。
這也解釋了為什麼Fan Beauty在TikTok 上粉絲增長停滯，Lazada 店鋪的勢頭逐漸減弱。
明星效應能讓品牌「一夜成名」，但能不能讓品牌「長久生存」，才是更難的考驗。
圖源：創業邦，TikTok截圖
三、跨境電商必修課，
你的商標申請了嗎？
范冰冰能進入屈臣氏，很大程度上得益於合規意識。對跨境品牌來說，最容易忽視卻最致命的環節，就是 商標註冊。
1、為什麼要先註冊商標？
①保護品牌：避免被惡意搶注，導致無法使用自己的名字。
平台入駐門檻：Lazada、Shopee、TikTok等平台越來越嚴格，沒有商標很難開旗艦店。
線下渠道合作：進入屈臣氏、Guardian等零售渠道，商標是硬性要求。
圖/Fan Beauty 商標，來源：企查查
2、新加坡商標申請攻略
以新加坡為例：
①提交申請：通過新加坡知識產權局（IPOS）官網，填寫品牌名稱、類別。
②審查流程：形式審查、實質審查、公告期，整個流程一般需6~9個月。
③費用：基礎費用約240新元起，如果委託代理機構，需另加服務費。
④有效期：一旦註冊成功，商標有效期為10年，可無限續展。
很多跨境賣家在品牌出海時，只顧著開店鋪、跑廣告，卻忽視了商標。等到品牌做大後，才發現名字早已被別人註冊，最終不得不花高價贖回。
對於普通創業者來說，這是一堂最容易忽視但必須補上的「必修課」。
圖/S公司成功獲批新加坡商標，盜圖必究！
四、李佳琦、三隻羊與范冰冰的對照
范冰冰不是唯一嘗試跨境電商的「頂流」。但相比她，李佳琦和三隻羊的故事更能揭示出行業的真實困境。
1、李佳琦：印尼折戟
李佳琦的團隊美ONE曾在印尼大舉投入，租下高價辦公室，組建豪華直播間，但結果卻是：
TikTok Shop 排名僅86位，月GMV不足10萬美元；
選品忽視印尼穆斯林群體的需求；
本地達人缺乏粘性，運營成本高企。
「帶貨一哥」在東南亞的失利，證明了 複製國內模式並不可行。
圖源：TikTok截圖
2、三隻羊：文化水土不服
小楊哥的三隻羊網絡，最初在TikTok東南亞登頂MCN榜前十，但一年後帳號停更，評論區充斥負面。原因很簡單：
內容多是國內視頻的搬運，缺乏印尼語字幕；
本地觀眾覺得「譁眾取寵」，產生文化反感。
這說明，內容本土化不是選項，而是必答題。
圖源：TikTok截圖
3、范冰冰：明星效應的另一面
相比之下，范冰冰的路線更聰明。她並沒有完全依賴直播間，而是藉助旅遊、影視和線下渠道，建立起更立體的影響力。
但問題同樣存在：
光環能帶來關注，卻未必能轉化為長期銷量；
TikTok粉絲增長乏力，說明明星效應對新一代消費者吸引力有限。
圖源：青眼號外
4、三者的對比揭示了跨境電商的鐵律
李佳琦的失敗提醒我們：別想拿國內模式直接複製；
三隻羊的困境說明：內容不接地氣，再多粉絲也沒用；
范冰冰的嘗試則是一種「明星樣本」，但也面臨產品力不足的風險。
圖源：FastMoss研究
結語：跨境電商藍海，需要明星更需要土壤
東南亞被稱為下一個4萬億美元消費市場，人口紅利、移動網際網路普及、免簽政策……一切似乎都在為跨境電商創造機會。
但范冰冰、李佳琦、三隻羊的故事告訴我們：
明星光環可以點燃火花，卻不能撐起長久的火焰；
跨境電商不是流量搬運，而是一次 從零開始的本土化創業；
商標、供應鏈、合規、本土內容，才是真正決定生死的核心。
范冰冰的跨境實驗，或許無法完全複製，但她讓我們看到：即便經歷低谷，仍然可以在新的賽道里重建事業。
對所有跨境電商創業者來說，明星的光環只是故事的開頭，而真正能寫下長久篇章的，永遠是市場與品牌自身的力量。
註：參考資料來源於：企查查，鈦媒體，創業邦，36Kr， Lazada，TikTok，青眼號外，星洲日報，FastMoss研究，綜合新聞報道整理
